一直以来，燕窝作为滋补品里小资轻奢的代表，以其复杂的制作流程和不便宜的价格让很多人望而却步。

但就是这样一类被贴上小众化标签的产品，小仙炖却能在疫情期间逆势而上，单月销售额突破1亿元，同比增长292%。

成立短短五年的小仙炖到底有什么营销魔法？

打破传统 品类创新

在小仙炖之前，燕窝市场大部分还都是原材料市场的天下。

这种传统干燕窝有着很明显的痛点：

1）由于信息差的存在，很多消费者并不知道怎么选购优质燕窝原料，容易上当受骗、买到假货；

2）买回去的燕窝要进行泡发、拨毛、炖煮等二次加工，才能吃到嘴里，费时又费力；

3）对于炖煮的火候、时长、方法都有独特的门道和讲究，一个操作不当，影响口感不说，还会让燕窝营养流失，白白浪费。

这样复杂冗长的流程和操作显然并不适合当下快节奏的主流生活人群，自然也就很难打开市场。

而小仙炖的产品打破了这一僵局——

鲜炖工艺开盖即食，不仅保证了产品食用的便捷，还最大化地保留了燕窝的营养。而冷鲜配送、15天保质期又保证了充足的机动性。

两者结合，将即食燕窝的价值最大化，也成功占领了用户心智，创了下运营3个月，拿下燕窝类目销量冠军的成绩。

重塑标签 精确定位

小仙炖品牌在成功升级产品的同时，也在重新定位用户人群。

近年来，“养生”成为了当代年轻人追求的新方向。 熬夜吃护肝片、带着保温杯逛夜店，这些不仅是调侃，也是当代年轻人焦虑的体现。

小仙炖快速抓住这一风向，将燕窝这一传统滋补产品带到了年轻人的面前。

2018年，小仙炖在推广中，优先选择了更多年轻人群青睐的小红书平台。

先由陈数带领朋友圈中的张雨绮、张柏芝、景甜等一众明星的大力推荐，打开品牌知名度。再对尾部KOC进行投放——众多小红书普通用户的种草贴，极大增加品牌信任度。

双管齐下，把小仙炖时尚、有格调的品牌形象植入到了用户心中，给品牌聚集了大量年轻流量，引爆了当年小仙炖的双十一销量。

创立以来，小仙炖通过调查用户群体，发现产品用户年龄阶段占比最大的是26-35之间的女性用户，她们对直播的接受度很高。

于是2019年，小仙炖又与直播头部网红薇娅、张大奕等成功合作，促使小仙炖迈入双十一天猫“亿元俱乐部”，成为其中唯一的滋补品牌，同时也成为全网燕窝销量第一的品牌。

数据来源：健康ICG估算

可以说，小仙炖能拥有如此庞大的用户体量，和它开拓年轻化、大众化的用户市场，打造时尚、有格调的标签是分不开的。

营销升级 私域固客

不过迅速扩张的小仙炖也逃不过流量焦虑。

用户流量逐渐趋于平缓，获客成本越来越高，新品牌、新产品也不断涌现，消费者的选择不断增多。

在竞争力日益增大的背景下，如何提高用户黏性，成为了小仙炖寻找新出路的营销考量。

除了邀请明星推广背书，扩展品牌声量，小仙炖以周期购服务、小程序运营快速巩固市场。

在微信生态下，利用个性化私人定制等方式，圈定属于自己的私域流量。并推出周期滋补服务模式，给用户提供以周、月、年为周期的套餐，每周新鲜配送。

一套操作下来，小仙炖成功搭建了一套电商销售——私域流量——反哺营收的完整闭环。私域流量带来的周期客户虽然仅占20%，但是私域流量的精细化运营却为小仙炖带来了近70%的营收。

小仙炖充分证明了，维护好一个老客户能带来的收益，远比拉动一个新用户来的价值更高。

五年前，没有人会想到一个燕窝品牌竟然能做到如今的规模。直到2018年、2019年，小仙炖急速扩张，在私域流量发力，成为行业领军者，证明了自己的实力。

好的产品和服务从来就不是一锤子买卖，真正能在市场竞争中存活下来的企业，都在坚持做“长期生意”。

小仙炖有意识的打造属于自己的私域护城河。是众多企业都应该学习的典范。与其快速招揽公域流量，不如认真服务私域熟客。让流量成为粉丝，让客户成为朋友。

作者 | 尘锋商学院
编辑 | 一番

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