译自《The Smarter Screen》by Shlomo Benartzi, Jonah Lehrer
是时候把这些方法整合在一起了，来探究一下这一新的研究如何重塑我们在屏幕上进行选择的方式，尤其是在这个包含了极其大量的选择的时代。我们也许比以前更加难以承受这样的信息量，但是至少我们有方法来解决我们大脑处理能力的局限。
我的研究对象是healthcare.gov，因为我觉得改善这个网站的设计在3个方面会对社会带来重要的好处。首先，仍然有数千万的人没有健康保险。因为大多数没有参加保险的人也没有多少资产，所以他们会由于意料不到的看病成本而处于贫困或者破产的高风险当中。尽管一个好网站并不会解决这个问题，但是它还是会有一点帮助的，因为它使得人们更容易购买适合他们的保险方案。第二，它仍然是一笔不小的开支。2013年，美国家庭平均花在医保上的费用是$3631，在有孩子的家庭中，这笔支出更高。最后，我专注于研究healthcare.gov，是因为研究显示：许多人选择的过程很艰难，而且还往往选的方案还不太好。最近，Saurabh Bhargava，George Loewenstein和Justin Sydnor发表的一篇论文分析了财富100中的一家公司中55000名职员的健康保险的选择情况。他们发现，绝大多数人选择的方案都很差，平均花费他们2%的薪水。这些不是小错误，这些选择是会带来后果的。
为什么我们没能挑选一个好的方案？首先，健康保险真的很复杂，在做决定的过程中你要做出艰难的权衡，而且还有那么多根本不清楚什么意思的专业术语。这种充满了挑战性的决策过程导致许多人犯了错。为了帮助你明白一个常见错误，我会提供给你两种健康保险方案。两种方案基本上是相同的，除了每月保费和自付款(deductible)的不同。选择一个你喜欢的：
方案A，每月保费$150，自付款$1000。
方案B，每月保费$100，自付款$1500。
注：deductible是1000，那么就是看病的时候，1000块之内自理，多出的部分保险公司才报销。
如果你像大多数人一样，那么你会选择方案A。看起来它更可靠，风险也不太高，因为它的自付部分要比方案B少了33%。可是，选择一个自付款低的方案经常是不明智的选择，因为自付款低的方案需要更高的月保费。比如，你从来不生病，那么方案B明显是更好的选择，因为你不必担心你那更高的自付部分（你只要付$1200的保费就行了）。然而，即使你生了病，用光了你的整个自付款，那么方案B仍然是最佳选择。毕竟，方案A的整个年支出是$2800，仍然要比方案B的最坏情况还要多$100。这意味着，不管你是生病还是没有生病，低保费的方案都是更加明智的选择。
不幸的是，消费者购买的保险经常是过分地避免风险risk averse，并且往往选择的是高保费低自付的方案。例如，对那家财富100公司的职员的研究显示，他们有65%的人选择的方案是低自付的高保费的方案，即使花几秒钟的时间算一下就能证明他们的选择是错误的。这是严重的决策错误，而且还只是我们在选择健康保险方案时犯的许多错误中的一个。
我们如何帮助人们做出更好的选择？很明显，我们需要一种新方法，因为我们目前使用的许多方法似乎都在让问题甚至变得更糟糕。Peter Ubel，David Comerford和Eric Johnson最近的研究显示，healthcare.gov的金属标签的设计使用并没有改善人们的选择。其中，不同的金属标签表示不同的保险费用比例。研究人员证实：通过有意地将方案的表示方式更换为用铜和金的分类表示，人们在使用金属标签做的选择要比使用平常的名称，比如方案A和方案B，作出的选择更糟糕。
我希望，在数字时代关于对决定做出选择的研究能够帮助改善健康保险网站的使用。对此，我尝试提出一些大概可行的想法。
首先，从healthcare.gov网站面临的基本问题开始，那就是选择超载。想象一下你独自住在佛罗里达的Seminole县，在healthcare.org中供你选择的有169种健康保险方案。这些方案按照每月保费显示在网站上，每个页面上显示7到10种选择。这意味着县里的居民不得不在决定选择一个方案前要看完17个页面。我们的目标是减少这个待选择的结果至可接受的4个结果。4个选择是认真考虑后确定的，因为最后的选择结果是3个或者5个的话会产生一种对中间选项的偏见，即使它并不太好。我想避免这样的情况发生。
当然，问题在于我们如何把169种选择减少到4种。一种方法是使用一些特别设计的，但是容易理解的分类。我们在网络上做的实验显示，通过对人们的预期看病花费来选择方案，能够显著地改善对健康保险方案的选择，平均给人们节省了$300。我们没有使用金属标签，而是采用了“较低的医药费”，“中等的医药费”，“较高的医药费”的名称。这些新的分类并没有解决这个问题，但是它们的确帮助人们找到更合适的方案。我相信，通过添加一些分类，根据人们考虑的优先条件来对那么多的方案进行筛选，能够让选择的结果得到改善。
在使用相关的内容和容易理解的分类后，选择结果被缩小了范围，然后用户进入锦标赛选择模式。剩下的16种选择被随机地分配给4轮中的一轮，人们在每一轮中挑选他们最喜欢的方案。在最后一轮，他们在4个之前选择的方案中进行选择。因为每一次的选择结果数量都是在可接受的范围，所以人们能够更好地处理基本的权衡问题——哪一个比较好。最后，为了最大化消费者的终止选择效果，所有没有被选择的方案会被敲上一个红色的'X‘。这仍然不会是个容易的决定，但是至少它不会再让人不知所措。
我的目标就是，通过把对分类法、锦标赛模式和终止选择法的研究应用到当前的网站设计上，帮助人们在网络上做出更好的选择。在谈到重大的决策时，比如健康保险，这尤其重要。但是，同样的方法也还能够用于在网络上买咖啡，尿布或者其它的东西。我讲的这些才只是开始，未来毫无疑问将会有更好的解决办法。
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