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get√：广告的营销困境、故事化解决方案、故事化四个落地渠道、故事化的未来“增强”。
【作者背景】:
罗伯特·麦基（1941年生于美国）
·剧作家（英国电影和电视艺术学院奖获得者）
·编剧教练（开办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。）
·著有《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》，被誉为编剧圣经。
✔开启正文↓↓↓↓
S【背景】:消费者正在解除媒体的广告“封印”，需要免广告的清静，尤其是千禧一代。
C【冲突】:广告（本身）的“营销危机”，传媒帝国的“摇摇欲坠”，开始上演。
Q【疑问】:营销（市场/广告）人何去何从？
A【答案】:故事化（方向:故事驱动商业）
用四个关键问题解读本书:
1、问题所在:广告哪里出了差错
2、解决方案:故事的定义、元素与完整构建过程
3、方案落地:故事化（四个渠道:市场营销、品牌、广告和销售）
4、未来预测
1、广告的兴衰历程
·18世纪:广告开端，本杰明·富兰克林在出版物《宾夕法尼亚公报》左页塞满广告使得这份报纸在费城走红，其成为“广告业先师”。
·19世纪:广告插播使得内容出现中断，阅读被干扰，整体体验差。观众只能忍耐。
·2006年:消费者广告抵制。有新科技的介入，可是数字化广告仍用“新”的广告方式打扰消费者。
·2007年:消费者的反抗。Netflix顺应，付费订阅完全无广告。传统媒体步入衰退低潮期。当今的广告危机也创造了史无前例的营销危机。
2、广告哪里出了差错
✔两种“操控”手段:
理性传播（通过使用修辞而非科学，只展示支持自身结论的论点）和感性传播（通过愉悦和痛苦，实现情感操控）
eg（理性传播）:XX牙膏的诡辩
最好的肥皂能漂起来。
我们的肥皂能漂起来。
所以我们的肥皂是最好的。
eg（感性传播）:XX啤酒
使用性感美女作为封面
✔问题表现:市场营销人员数十年来的虚假承诺导致了消费者对广告的不信任。广告的效力总体上正在迅速衰退，对千禧一代几乎毫无作用。
✔知识背景:人类心智会忽略海量信息其中99%的信息，集中在那1%引起注意的信息上。
那么怎样的信息能够引起关注呢？遭遇改变。
如何“促成”改变？思维必须感知到至少一个价值观正在遭受挑战。
改变价值观的最佳方式？故事化
✔结论:故事化沟通是传递信息最有力的形式，因为故事最适合人类心智。一旦你掌握了故事的结构和方法，故事就可以为当今的营销危机提供出路。
1、故事的定义
最佳定义：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。
（核心:冲突颠覆生活）
2、故事的8个阶段
✔第一阶段：目标受众
基本原则：意味深长的情绪感染
✔第二阶段：主题
基本原则：平衡
（故事的主题包含三个主要元素：社会背景、主要人物以及核心价值）
✔第三阶段：激励事件
基本原则：失衡
✔第四阶段：欲望对象
基本原则：未被满足的需求
✔第五阶段：第一个行动
基本原则：策略选择
✔第六阶段：第一个反馈
基本原则：悖反期望
✔第七阶段：危机下的抉择
基本原则：洞察
✔第八阶段：高潮反馈
基本原则：闭幕
【小结】:
目标受众→主题→激励事件→欲望对象→第一个行动→第一个反馈→危机下的抉择→高潮反馈
1、故事化需求和消费勘察
✔内容营销:eg《米其林指南》
✔营销连续统一体:从以广告为中心向以故事为中心转型
2、故事化品牌战略
✔寻找故事主题（用一个故事来定义你的品牌）
主题五大类别：起源、历史、使命、产品和消费者故事。
eg（起源）:彼得·帕克被一只有辐射性的蜘蛛咬了一口→→蜘蛛侠
3、故事化广告
在故事中插入故事:如果你的广告是用一个故事来打断另外一个，那么它的过渡会相对平稳。
eg:“分担重负”视频（深入挖掘印度男女不平等）
4、故事化销售
三个关键的故事化时刻：
（1）强大的“钩子”激发潜在客户的兴趣，得到面谈机会；
（2）戏剧化故事弧光抓住对方注意力，让对方产生共鸣，在客户和你的产品或服务之间建立起情感连接；
（3）引人入胜的故事高潮完成销售。
1、即将来临的创意复兴
·如果公司把花在广告上的6000亿美元大部分投入于持续输出品牌故事？
·如果宝洁公司把在广告上花费了97亿美元投入HBO《权力的游戏》第六季为1亿美元）/Netflix（2016年的《纸牌屋》《女子监狱》等原创电视剧预算总计60亿美元）同等水平的写作、表演、导演和制作？
2、流媒体屏幕
提姆·库克（苹果公司首席执行官）:电视的未来是APP
3、新新媒体
虚拟现实和增强现实（新的故事设定）
4、在高速公路上疾驰
无人驾驶（将开车时间转换为故事时间）
注：需要PPT的童鞋，微信公众号（LJ的读书笔记）后台回复关键词“故事经济学”，即可获取。
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