新零售时代，传统快消品需要爆品思维

超市里琳琅满目的快消品

       快消品，由于其刚需、使用频次高、复购强，是日常消费的最主力品类。快消品巨头们过去凭借开发多条产品线，然后依靠电视、杂志甚至刷墙广告全面攻占消费者心智，最后通过分销体系把产品放在消费者可以去到的任何线下消费场景这一方式，大获成功。但随着移动互联网的爆发，巨头们逐渐失去了统治力，他们似乎在一夜之间就不知道消费者去了哪里。新零售，对于传统快消品牌们来说，既是机遇也是挑战。

传统快消品巨头们在2018年过得怎么样？

2018年中国消费者首选的十大快消品牌

       去年5月，凯度消费者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》显示，在中国排名前10的快消品品牌依次是伊利、蒙牛、康师傅、海天、旺旺、双汇、光明、统一、立白和农夫山泉。

        新零售的概念是在2016年底被提出的，如果说2017年品牌们对于新零售还在观望和摸索，那么2018年其实品牌开始实际投入的一年。宝洁在上个月由于在巴黎交易所退市，遭遇了一场新闻风波，这一度引发了舆论对于传统品牌前景的担忧。事实上，宝洁最难过的一年是2016年，业绩大幅下滑，跌至谷底。而2018财年，宝洁在中国市场有机销售额增长达7%，7大品类中有6个品类都获得增长。如今的宝洁股价超过了100美元，为十年之最。另一家国际快消巨头联合利华股价也处在十年来的高位。

        告别了供不应求时期的野蛮生长，快消品逐渐趋于存量市场，新零售的提出，对于传统快消品牌来说，告别了前几年的迷茫，有方向是好事，从销量层面，重点是发展线上业务和全渠道。

快消品展示货架一角

去心化的营销手段已是过去时

去中心化已经成为行业趋势

        广告轰炸+多产品线+线下渠道全面渗透，是传统快消品在过去倚赖的至上方法论。在营销渠道和销售渠道中心化的时代，这套方法论屡试不爽，但时至今日显然已经过时。根据CTR发布的《2019中国广告市场回顾与展望》报告，2018年中国广告市场整体增长2.9%，其中传统广告市场下降了1.5%，2014-2018年5年中有4年出现下降，只有2017年小幅回升0.2%。快消品三大重点行业，饮料、食品和日化在传统媒体上的投放越来越疲软。

        而互联网和移动互联网的爆发带来的恰恰是信息的去中心化，消费者获取信息的方式变得十分多元和分散，微博、微信、抖音、小红书、直播、网综网剧……尤其移动互联网的大部分用户集中在80后、90后和00后，新生代的消费者，他们对品牌的定义和父母辈们相比，已经发生了很大的转变，传统品牌正在也不得不面对老化的危机。

新零售时代必须以用户为中心

        新零售形态下，“人”成为零售三要素中的核心，因此品牌商需要以消费者的需求来指导创新，而非以产品教育消费者。这在一定程度上也意味着粗放的多产品线战略不再奏效。销售转化率，这一在传统广告时代根本无法统计的数字在互联网时代成为衡量广告效果的最重要指标。要做到投放精准，就得根据渠道针对的场景和人群，推广甚至反向定制与之相应的产品，比如某零食品牌在春节这一特定节日推出的巨型包装就成为了爆款。

新零售时代，传统快消品需要爆品思维

《爆品营销》成为爆品界的教科书

        传统快消品营销模式被重构，对营销思维变革的敏感度决定了品牌未来的空间。传统的营销模式、渠道、机制、推广方式发生了翻天覆地的变化，如果还是抱残守缺，传统快消品行业将面临灭顶之灾。国际巨头宝洁尚且如此，国内又有多少快消品企业有宝洁那么实力雄厚。认知不革命，思维不革命，行业规则不重构，还没开局就已出局。一款爆品胜过百款普通产品，爆品思维将引领快消品行业走出困境。