《不确定时代营销增长的结构性思考》系列文章
第1篇《顾客：构建卓越的顾客价值运营和连接体系》
第2篇《渠道：加速渠道数字化转型效率重构》
第3篇《产品：价值化+场景+结构，成为重要突破口》
第4篇《品牌：信任和意义系统重建》
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品牌：信任和意义系统重建
从人类学的角度来看，品牌就是信任和意义系统的构建。品牌打造的第一步就是解决信任问题，第二步就是意义问题。
1. 信任系统
什么是信任呢？就是消费者为什么相信你。目前来讲对于很多企业而言，构建信任系统主要有两个方向：
第一个聚焦，回到最基本的品类状态。比如说索非亚，最近索非亚做了一个很重要的调整，当这个行业大家都在谈大家居，谈整装概念的时候，它主动缩回到了“柜类定制”，实际上就是重新聚焦到了某一个品类，把一个品类击穿。我们认为它的探索也是非常有价值的，成功不成功与否，但是我觉得在不确定的时代，很多公司，特别是头部类的企业已经意识到了聚焦的重要性。
第二个就是坚定的说出第一。很多公司它有很多隐型类的冠军类的数据，但是基本上没有说，事实上，这是一个强有力的品牌背书证明，我们建议要坚定的说出第一。
2. 意义系统
想要构建意义体系的核心是，你如何深度理解内容和用户之间的联系？如何理解新的媒介？在这个层面，很多官方媒体做的是不错的，它们对于新媒介的理解，内容的表达做的非常不错。比如说共青团中央入驻B站，一改过去的官政类的形象，以贴合B站的画风，和Z世代做好互动和沟通。共青团中央B站粉丝团高达681.2万，获赞量高达1亿，可以说在B站是一个大号了。
回过头来看，我们的企业都要重新思考，通过什么样的内容，什么样的媒介，和新时代的消费者，和95后的消费者建立起密切联系。
消费者对品牌意义系统的期待：
一是价值观和态度。
在这个时代，很多消费者希望我们的品牌能够介入到公共事务当中，表达你的价值观和态度，这个是蛮重要的现象。以此次疫情的两个案例说明一下：
案例一：马云417连线
4月17日，央视《新闻1+1》白岩松和马云进行了联线专访。马云谈到了一些阿里在疫情当中的动作，其中包括早期把国外的产品拉到国内来，现在开始把国内产品拉到全球150多个国家去。这件事情真正意义上体现了马云全球化的思维，这才是真正的叫人类命运共同体的整体思考。一席话，可以说是让马云圈粉无数。
案例二：老乡鸡视频
今年2月份，餐饮品牌老乡鸡的老板手撕员工联名减薪信的视频走红全网。疫情期间，坚持员工不减薪，这种有态度、有价值观的品牌行为赢得了更多网友的好感。
二是兴趣的鼓励者。
第一个层面是基于同好的组织。比如说车友会，我们要把客户组织起来，基于核心客户的同好进行开发，这将变成我们客户运营的基本能力。
第二个层面就是客户奖励系统。现在这个时代，已经从资本主义转向客户主义的时代，建议企业在整个营销费用当中拿出一些基本的费用奖励客户。
特别是积分系统，对于一些我们掌控不到导购员的行业，比如说母婴行业，这种方式特别管用。比如说你可以在产品当中放入二维码，这样能够把终端的导购联系在一起，每卖一个东西，导购会获得一次抽奖机会，趁机让他关注我们的公众号，在公众号里面可以进行系统的内容规划，以及客户积分系统构建，从而实现用户价值的深度开发。
三是信赖的专家。
在碎片化时代大家对信赖又重新提上了日程。一般来说，做好信赖要在两个层面发力：
一是权威专家，就是在这个品类当中你是不断地往前跑的，是引领这个品类发展的。
二是服务的贴心人，能够把服务做的非常到位，展现专业化形象。
总的来说，想要在这个不确定性时代实现营销增长，我们需要从顾客、渠道、产品、品牌四个层面去思考：一是构建卓越的顾客价值运营和连接体系，二是加速渠道数字化转型，做好效率重构，三是从价值化、场景、结构层面寻找产品突破口，四是做好品牌信任和意义系统的重建。
那么，方向是有了，但是具体采取哪些举措呢？请关注下期推文《最坏的年份如何获得营销增长》。
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