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说到烟草，大家都不会陌生，任意一家小卖部都有烟草贩卖，任何办公楼，大型的商场都会有吸烟区，在进行长途旅行列车停靠之后你都能看到匆匆点烟的人，虽然烟草对身体有害，但人类就是遗弃不掉它。随着时代的发展，出现了烟草的替代品--新型烟草，而这个新产品前途几何呢，今天就让我们来一探究竟。
烟草的前世今生
人类对烟草的消费已有 500 年“相爱相杀”的历史。烟草发源于中南美洲，1492 年哥伦布来到美洲大陆后，烟草逐渐传播到世界各大洲。烟草中含有一种烟碱（即尼古丁），在吸食烟草时，烟碱被人吸收后作用于中枢神经系统形成刺激，使人振奋愉悦。正是这样的特性，让烟草具备了一个特质--成瘾性。
这也让烟草市场具有极其高的用户黏性，让烟草的需求变为刚需。但是烟草有一个缺点，就是对人体有害。烟草中含有的烟碱有一定的毒性，烟草燃烧时产生并释放的焦油则是一种致癌物质，危害烟民和被动吸烟者的身体健康。所以控烟已经成为主要国家政府卫生部门和国际组织（如世界卫生组织）的重要政策目标，所以卷烟消费处于稳中略有下降的趋势。
也因为这样的时代趋势，出现了烟草的替代品---新型烟草。新型烟草借着“减害烟草”瞄准烟草成瘾性和危害性的矛盾产生的市场需求得以发展。
烟草终结者--新型烟草
新型烟草主要指是相对传统烟草制品而言，指含有烟草或能产生烟雾、味道，能带给人抽吸的快感，满足生理上的需求， 但又不属于诸如卷烟、雪茄、口含烟草制品的其他类别的烟草制品，主要包括电子烟、加热不燃烧烟草制品以及口含烟和其它烟草制品（鼻吸、贴片等）。
这些新型烟草有三个共同的特征：不用燃烧、提供尼古丁、基本无焦油。从目前市场发展的情况来看，电子烟和加热不燃烧烟草制品仍然是新型烟草市场消费的主流。
新型烟草的定位是传统烟草的替代品，客户群体具体定位为吸烟人群中想要戒烟的群体，渗透的时间是吸烟者戒烟过程中使用的替代品。而凡是吸烟的群体，因为现在健康教育的普及，都知道并且亲生感受过香烟带来的危害，并且因为自身意愿或者身边人群的劝导大多数都尝试过戒烟。
所以说大部分的吸烟群体都是电子烟的潜在消费群体。这一点从2017年度香烟市场消费结构的变化可以佐证。2017 年烟草市场总规模为 7856.48 亿美元，其中卷烟市场规模从 7156.87 亿美元小幅下降至 7018.98 亿美元；而蒸汽电子烟及加
热不燃烧烟草制品的市场规模则从 22.3 亿美元迅速增长至 177.5 亿美元，香烟减少的市场份额大抵等于新型烟草的增加份额。所以新型香烟市场将是一片广阔的市场。
受到监管约束和消费者接受度等多重因素的共同影响，目前全球和中国烟草消费的主流仍为卷烟，蒸汽电子烟和加热不燃烧烟草制品的普及率虽然较低，但增速较快。中国烟草消费在经历了中高速增长期后也进入了平稳期，2017 年中国烟草市场总体规模为 1474.87 亿元，与 2015 年基本持平；自 2012 年起的 5 年内，蒸汽电子烟及加热不燃烧烟草制品的市场规模从 8.53 亿元增长至 39.99 亿元，复合年均增长率为 36.2%。由于中国尚未放开加热不燃烧烟草制品的市场，因此该类新型烟草的市场规模增长基本均来源于蒸汽电子烟的增量。
从总量占比的角度看，新型烟草产品仍是整个烟草市场中的“冰山一角”，但是从边际变化的角度来看，新型烟草产品在全球日渐起量。以存量观之，蒸汽电子烟和加热不燃烧烟草制品等两类主要的新型烟草的普及率仍然不高，占全球和中国烟草消费总量的比例分别为 2.26%和 0.27%，传统的卷烟在市场中仍然占据最具主导力的位置。以增量观之，2012 年蒸汽电子烟和加热不燃烧烟草制品在全球及中国烟草消费市场的总量占比分别仅为 0.29%和 0.07%，过去五年普及率年均分别提升 0.39pct 和 0.04pct。
得注意的是，在全球蒸汽电子烟和加热不燃烧烟草制品普及率从 0.29%提高到 2.26% 的五年里，以加热不燃烧烟草为代表新型烟草制品还仅在部分国家被批准上市，其中不 包括中美两大最大的卷烟消费国。从产品本身的内部因素来看，加热不燃烧烟草制品的 口感与真烟更加接近，消费者的接受意愿和消费意愿更强；从政策、税收等外部因素来看，包括中国在内的许多国家和地区将加热不燃烧烟草制品纳入传统烟草的管理范畴， 使其也能够成为烟草消费税的来源，因此在产品推广上面临的阻碍或将小于传统蒸汽电子烟。
世界卫生组织也判断加热烟草制品将在未来几年内被全球更多国家和地区所接纳。在考虑到这些因素后，加热不燃烧烟草制品为代表的新型烟草的普及率有望进一步提高，较蒸汽电子烟有发展前景广阔。
加热不燃烧烟草制品
发展加热烟草制品等新型烟草的主要动机是充分发挥其安全性和环境友好优势，IQOS 已能证明其减害效果。传统烟草需要点燃后吸食，燃烧时温度可达 600 摄氏度，会释放出多种致病毒素；而 IQOS 等加热烟草产品仅将特制的烟弹加热至 350 摄氏度，在该温度下烟弹能够释放出尼古丁使吸食者心情愉悦，又能够避免燃烧过程中释放毒素，这是菲莫国际主张 IQOS 是减害产品的理论基础。公司以此向美国食品和药品监督管理局（FDA）递交了上市前烟草应用申请（PMTA）和低风险烟草制品申请（MRTP）。
根据菲莫国际向 FDA 递交的报告，IQOS 产品减害效果明显。该报告显示，菲莫国际递交的三个型号的加热烟草制品 48 种毒素整体释放量比传统香烟低 92%以上；其致癌物质、心血管毒素、呼吸系统毒素和生殖及发育毒素释放量均不到传统香烟的十分之一。尽管美国 FDA 的专家组于 2018 年 7 月末的反馈出于严谨的考虑并未认定 IQOS 产品能够降低吸食烟草引发相关疾病的风险，但是 9 人专家组中的 8 人认同“完全从传统香烟切换到 IQOS 系统能够显著降低身体暴露于有害或潜在有害化学品”。
减害效果为 IQOS 的普及和流行提供了有力的支撑。目前，IQOS 在全球四十余个市场中销售，其中在欧洲、日韩市场表现突出，这具体表现为较高的用户粘性和转化率。IQOS 目前的销售范围涵盖全球四十余个国家和地区，其中欧盟和日韩是公司加热烟草制品的主要销售目的地。欧洲市场中加热不燃烧烟草制品的市场表现尤为突出，其主要表现为高用户转化率。根据菲莫国际披露的资料，希腊、罗马尼亚、乌克兰和塞尔维亚等国家超过 72%的烟民在吸食IQOS 后会完全转化为 IQOS 用户。葡萄牙、俄罗斯、意大利、西班牙、德国、瑞士等欧洲国家和韩国的烟民完全转化率也均达到五成以上。
高用户粘性和转化率对于加热烟草制品企业而言尤为重要，这是烟草企业持续盈利的利 润中心。从产业链的角度来看，加热烟草制品的上游是电池、电加热器等电子元器件和烟草，中游是烟具和烟弹的制造商及品牌商，下游是经销商及代理商等流通渠道。尽管从理论上来说，消费者可以购买不同品牌的烟具和烟弹。但是实际上，烟具并不仅仅是 电池和电加热器的简单组合，烟具的加热曲线会根据品牌独有烟弹的热解属性进行调试， 因此烟具具有排他性的特征，某一品牌的烟具只能使用本品牌的烟弹。
在加拿大、欧洲和日韩等主要市场，IQOS 的烟弹建议零售价基本接近同款卷烟的建议零售价。以日本市场为例，一盒 Marlboro Heatsticks 烟弹售价 460 日元，而万宝路卷烟售价 470 日元每盒，两者价格基本相当。这使得消费者除了购置使用寿命约为一年的
IQOS 烟杆的初始成本外，长期使用加热烟草制品的成本与传统卷烟基本相当。由于烟草的成瘾性、消费者对品牌和烟感的主动粘性和 IQOS 设备排他性形成的被动粘性，加热烟草制品企业不仅通过单次销售烟具获利，更通过烟弹实现长期盈利，整体盈利性强于传统的卷烟。
落脚中国--政策暂未开放
由于加热不燃烧烟草制品属于新事物，又涉及烟草这个敏感领域，所以中国市场暂未对加热不燃烧烟草制品开放。但是政策上对加热不燃烧烟草制品的开放应该只是时间问题。
原因有二：
第一：加热不燃烧烟草制品已经在40 多个国家和地区批准上市，其中就包括美国。是否批准上市的主要障碍是加热烟草制品减害效果仍需证明，鉴于菲莫国际向美国食品和药品监督管理局提交的减害报告得到的认同，在中国得到明确的减害效果证明只是时间问题。
第二：中烟体系内外已经拥有大量的加热烟草制品技术储备。截至 2018 年 3 月，国内企业和个人共有加热烟草制品专利 343 项、实用新型专利 365 项、外观设计专利 39 项，均超过境外企业在中国注册的专利数。其中云南中烟、湖北中烟、四川中烟和湖南中烟的专利数均在 50 件以上。云南中烟的“MC”、四川中烟的“宽窄”和广东中烟的“MU+”、“ING”等均已生产并在海外试销，主要试水的市场包括韩国、老挝等周边国家。
可以想象，一旦中国批准市场对加热不燃烧烟草制品开放，加热不燃烧烟草制品市场将迎来一场资本的盛宴，该市场值得投资者关注。
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