苹果上一次发布盈利警告

苹果上一次发布盈利警告还是在2002年，从那以后很多事情改变了。
2002年6月，史蒂夫乔布斯发表了一份简短声明，将季度收入（从16亿美元降至14亿美元）的放缓归因于创意产业的需求下降，并突出了该公司正在开发的“惊人产品”。

苹果的危机处处显现

苹果一直是智能手机市场创新方面无可争议的王者，但有迹象表明其态度可能开始转变。在给投资者的一封信中，首席执行官蒂姆库克宣布，该公司2018年最后三个月的收入约为840亿美元，比预期低50亿至90亿美元。

这一消息使苹果公司的股票市值缩减了550亿美元，当市场开盘时股价下跌7.45％。科技公司决定全球市场，但他们面临前所未有的挑战，从销售下滑到声誉危机，来自苹果的消息表明，投资者以及消费者开始对科技巨头失去信心。

当然，苹果的iPhone仍占据智能手机市场的主导地位，但与2017年同期相比，收入下降了5％。在2018年11月，苹果公司宣布将不再发布单位销售数据，但据IDC和Strategy Analytics报告显示估计，2018年该公司销售的手机数量减少了6％到8％。

在库克的信中，列举了收入下降的一些原因，包括iPhone发布时间的变化，强势美元以及Apple Watch 4和iPad Pro等新产品供应的限制。但是，他将大部分责任归咎于中国，特别是对iPhone的需求下降。他写道：“我们没有预见到经济减速的程度，特别是在大中华地区。”

中国不断壮大的中产阶级和庞大的人口需求，对苹果未来的增长计划至关重要，但中国经济自2017年中期以来一直在放缓。2017年第三季度的GDP增长率处于25年来的第二低水平正如库克在信中指出的那样。他补充说：“我们认为中国的经济环境受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响。”

去年12月，由于美国芯片制造商高通公司（Qualcomm）提起诉讼，中国法院禁止销售和进口大多数iPhone，占当前销售额的10％至15％，该公司声称苹果公司侵犯了iPhone 6S的两项专利，苹果公司部分手机有被禁售的风险，表明苹果在中国将面临更多潜在问题。然而，行业分析师认为，苹果公司的收入下滑还有其他原因，部分下滑归因于升级周期的放缓，人们不再每两年更换一次智能手机。

手机，特别是iPhone，曾经是地位的象征。这在一定程度上取决于人们对消费电子产品环境成本的认识，也因为作为一种成熟产品，智能手机不再被视为身份的象征。

在2018年期间，为了应对问题，苹果以较低的价格为其旧型号手机提供替换电池，许多iPhone用户选择了该选项而不是升级。很少有人觉得需要升级到苹果公司最新且昂贵的型号系列，他们更愿意坚持使用现有的iPhone更长时间。因此，苹果公司一直致力于通过提高价格来增加收入。

三星曾经是最可靠的选择，但这已经发生了变化。2018年，华为等厂商真正站稳了市场，推出了华为Mate20和P20等高端设备，以及每款手机的”Pro“版本的高端版本，其极具竞争力的成本和价格，得到市场的认可。自2013年以来，苹果在中国智能手机市场的份额从22％增长到28％。但是，在同一时期，华为的市场份额从11％增加到27％。

苹果创新之魂丢了？

苹果作为全球最大公司之一，这一新闻给人萎靡不振的感觉：苹果不能再推出新产品了，iPhone XS和iPhone XR有什么区别？除非有专业人士去研究，否则没有人辨识。

如果你正在寻找手机中的最新技术，可折叠手机和5G，苹果不会给你答案。2018年，中国手机制造商投入大量财力去创新，无论是面部解锁，指纹解锁，挖孔全面屏，还是在操作系统中使用高级AI，所有最新的功能首先出现在中国制造的手机上，而不是在iPhone上，中国消费者不需要向中国以外的公司寻求最受欢迎的技术，本土品牌就具有最先进的手机技术。

今天，苹果公司正在关注订阅服务，其中包括健康和娱乐。苹果很清楚这种趋势，并一直在投资软件，随着移动市场的不断成熟，现实情况是人们定期升级手机的人数会减少，然而，软件将使苹果客户在需要更换时能够回归，并且还将增加收入。目前苹果60％的收入来自iPhone手机，这一次，尚不清楚该公司是否还有“新的产品”。

苹果长期以来一直依赖其品牌定位，并且在过去几年中，对挑战者品牌的更快和更多迭代创新的反应迟缓。有人忧虑苹果技术创新的迟缓会被对手甩下，有人则很乐观：苹果公司有将逆境转化为机遇的历史，今天的警告激发了公司持续创新的新时代！