“操纵”的科学

“操纵”的科学

尝试去影响他人的想法和行为这一习惯无疑和时间一样古老。可是直到20世纪初“操控”才成为一门科学，伊万·巴普洛夫，一位俄罗斯心理学教授发表了他关于条件反射的研究。巴普洛夫发现通过喂狗时摇铃，在之后即使没有食物的时候，摇铃也会让狗狗流口水。美国心理学家约翰·沃特森被巴普洛夫的发现所震撼并将他们应用到人类行为中。在沃特森最著名的实验中，他让一个婴儿摸了一只实验鼠。刚开始婴儿是不怕的，但当每次婴儿去摸老鼠的时候，沃特森就敲一下金属，婴儿就害怕地哭了起来。过了一段时间，婴儿不仅看到老鼠就哭，他看到任何有毛的，毛茸茸的动物都会哭。沃特森的工作为他赢得了“行为主义之父”的称号。

鲜为人所知的是沃特森对广告行为主义原则的应用。在他职业生涯的后半段中，他为广告公司工作且不久发现对顾客最有效的吸引力不是想法而是情绪。他建议广告商：告诉（顾客）一些会让他们产生恐惧的东西，一些会刺激温和的东西，会唤起深情或者爱的回应的东西，或触及深层心理需求和习惯的东西。他对顾客的态度可能最能从他在一次对百货公司的介绍中的声明体现出来：顾客对制造商，百货公司和广告商的关系就像青蛙对心理学家的关系。

沃特森在1920沃特森在1920s到1930s（报纸和广播时代）引用了这些策略。自从电视产生了，这些广告策略就变得越来越精致而有效，以至于很多有政治和社会议程的个人和团体采用了他们 。这些策略奏效的一个重要原因就是人们不相信自己会被操控 。如许多研究人员所证实的这种观点是错误的。比如，所罗门指出人们的反应很容易被一系列改变顺序的单词所改变。他要求研究参与者用一系列形容词评价一个人。当他把积极的形容词放在前面的时候——聪明，勤奋，冲动，挑剔，固执，嫉妒，参与者给出了积极的评价。当他转换了下顺序，把“嫉妒”放在最前面，“聪明”放在最后，他们给出了消极的评价。

同样的，研究表明人类的记忆也会被操控。提问的方式会改变人们记忆中的细节甚至会让人们记住从来没有发生过的事。

当然，广告商和有政治和社会议程的人不满足于刺激我们的情感或者在我们脑海中植入想法。他们还试图通过一次次重复这些印象来加强这些印象。人们越是经常听到一个口号和观点，就对它越熟悉。不久，它们就与经过仔细思考的思想难以区分了。遗憾的是，“包装常常做的非常有效，以至于观众，听众和读者不能做出自己的选择”。相反地，他在脑海中插入了一个打包好的观点，某种程度上像在DVD播放器中插入了DVD。然后他按下按钮，在合适的时候“回放”。他表现地不假思索的满意地接受了。许多我们最珍视，最强有力捍卫的信念，可能就是这样根植在我们心中的。

许多年前，哈利A.奥弗斯特里特就指出：“意见的气候，就像物理气候一样，以至于那些生活在其中，不了解其他事的人认为那是理所当然的。”大众文化的兴起和对操控的精密运用让这一观点比在任何时候都更有意义。

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