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经历了早期的内容大喷发后，如今的短视频行业已经形成了基于平台和内容的良性生态。PGC、KOL内容团队以及专业的MCN机构成为内容生态的重要组成部分。当短视频成为一门生意时，它就不仅仅是简单的创作者自我表达的方式，或是普通人满足社交需求的工具，也不是承担艺术和审美教育责任的载体，而是必须适应市场规则、经得起市场考验的产品。
流量是考量一款互联网产品市场表现的关键指标。对于内容产品来说，竞争的核心即为对流量的争夺、对用户注意力的争夺。而用户思维正是创作团队进行流量竞争和发展的主要驱动力。什么是用户思维？在内容创业领域，我们可以简单理解为在创作、运营、变现等各个环节都要贯彻以用户为中心的原则，即借助专业的数据系统，获取详细的用户（观众）数据，掌握用户的需求和痛点，建立完备的用户数据库。同时，通过研究用户数据，提供个性化内容服务或产品来增强用户体验，获取可观的商业收入。此外，通过分析用户消费内容时产生的行为数据、舆情反馈，对内容或产品进行定向优化，从而形成一个良性循环的生态闭环。
原本依赖灵感、创意这些不可控因素，带有极强主观性的创作行为，在短视频领域却开始强调用户思维，将内容当作产品来运营。形成这一趋势的原因是什么？用户思维对于短视频内容的意义在哪？卡思数据将其中的主要原因归为以下几点：
1.符合内容行业的主流方向
如今几乎所有行业都与互联网产生了紧密结合，近年来快速成长起来的短视频行业更是带着天然的互联网属性。而用户思维正是互联网思维的核心，想获取流量，就要适应互联网时代的规则和玩法，将用户思维渗透在创作、传播、运营各个环节。
在创作环节，创作者生产内容的最终目的是盈利变现，为内容买单的是内容消费者，即粉丝或观众。内容团队创作的核心是为用户服务，好的内容产品不仅要让用户点击观看，还要让用户看完后有正面反馈，对内容留下好的印象，甚至向其他人推荐。以用户为中心已经基本成为内容行业的共识。在分发传播环节，当下流行的平台算法推荐实质就是将观众喜好和内容对接，让不同的内容迎合不同观众群体的喜好。
此外，短视频作为典型的“短平快”类内容，它的娱乐消遣价值要远高于艺术审美价值，满足观众需求是它的主要责任。因此，从整体来看，以用户为中心已经成为内容行业的大势。遵循用户思维，是顺应当前行业潮流的保险之举。
2.提升内容的用户体验
创作以人为中心的本质就是将用户的需求作为创作的指导方向。以关注用户的需求为重点，而不是再关注内容本身，这样的内容对观众更友好。尤其是在短视频行业中，极度碎片化的观看环境缩短了人们对内容的忍耐时间，观众在海量信息面前，做选择的时间可能只有1-3秒。如果一段视频没有戳中观众的兴趣点，很快就会被pass。当创作者开始以用户思维做内容时，就可以更深入地了解粉丝需求，迎合观众喜好，从而大大节约观众的选择、接受成本，提升内容的用户体验。
3.帮助内容品牌在迭代中站稳脚跟
从PGC到KOL红人，短视频行业经历了一轮又一轮更新换代。每个阶段都有新的内容品牌脱颖而出，也有很多旧的内容品牌因为故步自封或适应不了新环境而被逐渐淘汰。在这种快节奏的行业背景下，如何根据用户反馈，快速作出反应，满足用户的多变需求，就显得尤为重要。在迭代的过程中，用户思维可以帮助创作者及时把握优化方向，帮助内容品牌在新一轮的淘汰赛中站稳脚跟。
既然用户思维已经成为短视频行业的大势，在内容创作、粉丝运营、更新迭代等各个环节发挥着关键性作用。那在具体的实操过程中，应该如何贯彻用户思维这项原则呢？卡思数据从整个内容发展的萌芽期、发展期、成熟期三个阶段进行说明：
萌芽期：做好用户调查是基础
对于准备踏入短视频领域的潜在从业者，以及刚刚踏入这一行的新人来说，做好用户调查是创作的基础。观众群体的需求，决定了内容的方向。例如，你想做面向20-25岁女性群体的内容，那就需要研究这个群体平常会关注的内容类型，例如美妆、娱乐八卦等。同理，内容方向确定时，也需要了解这类内容面向的主流群体是谁？例如，你想做美妆类内容，就需要深入了解这类内容的观众属性，他们的需求痛点。
那对于这个阶段的创作者来说，应该如何获取用户数据呢？除了一些行业研究报告之外，最简单、直观的方法就是观察研究这个领域的头部内容的数据。例如，卡思数据通过研究时尚美妆领域的头部内容发现，时尚美妆类内容的受众主要是18-24岁的年轻观众，其中女性粉丝占比基本不低于80%，她们习惯于晚上8点-12点活跃。
▲ 卡思数据-抖音红人“李佳琦Austin”粉丝活跃时间分布
除了女性用户之外，面向男性的美妆类红人也正在崛起，例如抖音头部美妆红人“黑马小明”，他的男性粉丝比例突破了60%。对于准备踏入美妆领域的人来说，男性美妆这片蓝海可发挥的空间还很大。
▲ 卡思数据-抖音红人“黑马小明”粉丝画像
从以上案例来看，通过对某个领域头部内容的用户数据观察分析，我们不仅可以找准某类内容面向的用户定位，对用户属性有进一步了解，明确内容创作大方向，甚至还可以通过用户数据对比，找到该领域的内容细分蓝海。
发展期：用户数据指导内容创作
萌芽期过后，用户数据对创作的指导作用也会进一步加大。此时创作者该关注的不再是内容定位，而是如何利用用户数据指导内容创作和运营，提升观众对内容的喜爱度和互动意愿。具体来说，创作者要做的就是研究粉丝数据中的粉丝兴趣分析，即他们还关注了哪些账号？他们喜欢看哪些内容？什么样的内容他们更愿意评论？深入研究这些数据，可以让创作者对粉丝有更深的了解，也更容易创作出观众喜爱的内容。
例如，卡思数据通过研究发现，抖音红人“李佳琦Austin”的女性粉丝比例接近95%，她们除了关注李佳琦之外，还关注了“费启鸣”“张欣尧”“斯外戈”等男性红人，粉丝关注比例排名前10的名单中只有2位女性红人。说明他的粉丝对男性红人更感兴趣。此外，前10的名单中仅有一位美妆红人“张凯毅Kevin”，粉丝关注比例占17.53%。说明李佳琦的粉丝中，同时关注他和其他美妆红人的粉丝较少，他在同类红人中竞争力较强。这项数据可以为创作者之间的内容合作提供数据指导。
▲ 卡思商业版-抖音红人“李佳琦Austin”粉丝兴趣分析
此外，粉丝最喜欢的视频、粉丝评论最多的视频这两项数据则可以为创作者提供内容创作指导。例如抖音红人“贫穷料理”的粉丝最喜欢的视频中，除了两条全平台爆款之外，还有一条是关于梗集锦的搞笑段子，这说明他的粉丝对于集锦类内容感兴趣，红人可以借鉴这种内容形式。
▲ 卡思商业版-抖音红人“贫穷料理”粉丝兴趣分析
再比如，通过研究抖音红人“爱做饭的芋头SAMA”的粉丝评论最多的视频发现，这些视频都有一个共同点：他们的标题极具引导性。“那些年你的签名是什么？”这种疑问句式的标题更易引发观众评论互动。“绝绝绝绝绝绝绝绝绝地求生，别看了，这就是你”通过直接针对观众的方式刺激观众点开看内容、发表评论。
▲ 卡思商业版-抖音红人“爱做饭的芋头SAMA”粉丝兴趣分析
也许爆款、成功案例太多，创作者想研究但无从下手，那么从自己粉丝的喜好开始入手，应该会更有针对性和研究价值。
成熟期：用户数据帮助内容迭代
短视频行业内容迭代速度非常快。不仅有平台迭代带来的外部挑战，也面临着内容更新换代这种内部挑战。外部挑战需要创作者积极主动去适应新平台、新规则、新玩法。内部挑战则可以借助用户数据走得更稳。从业者应该都能意识到，规律性、固定格式的内容很难长期取悦观众。即使是头部作者，如果内容长期不添加新元素，或换新玩法，观众的注意力也很容易流失。那应该如何借助用户数据进行内容迭代呢？
首先，对于发展到成熟期的账号来说，它的粉丝画像和初期可能已经产生了偏差。创作者应该重新认识内容的粉丝画像，并与之前的粉丝画像进行对比，进一步调查分析粉丝需求，对内容方向进行相应修正调整。
其次，创作者可以通过粉丝质量分析，以及与平台的点赞/评论分布、点赞/粉丝分布、评论/粉丝分布进行对比分析，来找出具体运营上的不足，例如内容的互动度不够，需要加强对粉丝的互动引导。或者粉丝的活跃度较低，需要加强运营活动调动粉丝积极参与等。
▲ 卡思商业版-粉丝质量分析
▲ 卡思商业版-某平台红人分布数据
此外，如果创作者准备做内容矩阵，还可以根据用户数据中的用户标签来找到内容的拓展方向。
▲ 卡思数据-用户画像
综上所述，创作者想做出好内容，必须具备用户思维，掌握用户思维是短视频创作者的必备素质，而数据工具则是创作者竞争的关键武器，它为内容产品和用户搭建了沟通桥梁，用户需求可以以用户属性、偏好等各方面的用户数据来体现。创作者只有充分发挥用户数据对内容创作、运营等各个环节的指导作用，才能在竞争激烈、迭代迅速的行业环境中灵活应对，继续留在战场。
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