品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本。
品牌的选择成本越低，选择的消费者就会越多。
首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。
命名体系降低广告投资成本，提高投资效率。
尽量做“标字”，不要做标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计。
包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包。
包装设计是为了获得陈列优势。
包装就是产品，包装设计就是产品设计。
要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。
口号要传达品牌价值，要让人行动。
15秒电视广告的创作标准：让人记住品牌叫什么名字；让人记住商品长什么样子；给人购买理由和冲动；建立品牌符号和企业战略优势。
最有价值的品牌是文化遗产品牌。
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本
品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。
品牌失灵论：企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
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