编者按：
做平台还是做CP（注：Content Provider ）?
这大概是很多传统媒介在媒体融合过程中遇到的常见问题。
无论是自建航母，还是借船出海，抑或是借道行船，媒体融合的模式，可能组合出N种玩法。事实上，绝大部分的媒体只能做“CP”，只有为数不多的几个可以成为头部平台。放下“平台”执念，踏踏实实地做一个好的“CP”，做出更多有价值的“IP”，也会看到海阔天空。
且看英国《金融时报》和《经济学人》的数字化转型之路：借助于YouTube平台的庞大用户群，两大纸媒量体裁衣打造视频内容，最终实现翻盘。如今，《金融时报》的订阅用户规模迈过百万大关，《经济学人》也保持着连续多年盈利。
《经济学人》：“长线作战”
《经济学人》2015年设立的视频摄像部门Economist Films，在2018年作为一个独立单元首次实现盈利，《经济学人》视频项目主管David Alter表示，虽然无法透露该部门为公司贡献了多少利润，但是去年他们为该集团带来了350万英镑的数字业务。
另外，公司宣布今年九月将在YouTube等视频平台上线独家视频系列节目，暂时命名为《关于……的真相》，时常通常为12至15分钟，主要是为了加深与YouTube平台用户的互动，并为自建网站导流。
据悉，视频摄像部门在成立之初，主要是为《经济学人》杂志制作较短的视频节目，但在之后的大部分时间里，都是以制作高质量的纪实节目为主。在 YouTube 《经济学人》订阅频道和《经济学人》手机客户端 The Economist Espresso 上都可以看到他们制作完成的视频。但问题随之出现，虽然 YouTube 上视频的观看率很高，但用户大多只停留在视频平台上，很少会跳转到订阅网站。据业内人士推测，《经济学人》的这一举措，就是为了解决这个棘手的问题。
与当前的大多数媒体，尤其是社交媒体，设法缩短视频时长的惯常做法背道而驰，《经济学人》制作的都是10分钟以上的系列长视频，“长视频的形式能帮助用户更深入地了解某些特定内容”《经济学人》视频项目主管David Alter说。
《经济学人》表示，这些为YouTube定制的视频节目，目前暂时不受付费墙的限制，其发展重点主要放在利用原创视频为现有用户赋能，比如节省用户时间及提供更多深度内容等。
在人员设置上，《经济学人》首次聘用了用户互动方面的专家，他们将在制作团队中担任要职。在每周一次的视频直播中，这些专家要指导工作人员对观众的评论做出及时、到位的反馈，以建立与用户健康、持续的对话关系。Cxense首席商务官David Gosen表示:“毫无疑问，如果你在正确的时间把正确的视频发给正确的人，就会带来更高的参与度和订阅率。”
图注：美国社交平台（Facebook）与垂直视频平台（Youtube）的视频日常观看情况
与社交平台相比，用户在YouTube上观看视频的时间更长。目前，《经济学人》将相同的视频产品分发到不同平台，但随着产品内容的成熟，《经济学人》计划增强与内容供应商的战略关系，并为不同的渠道定制视频内容。
《经济学人》多年来一直对全球性话题持有个人立场，这也使杂志更加知名，但用户仍普遍认为，它并没有涉及心理健康等问题。《经济学人》的视频内容可能要涉猎这些内容，以扭转用户对报纸的刻板印象。
Bustle营销和运营高级副总裁Kai Hsing表示：“媒体可以直接在YouTube等视频平台上宣传自己的内容，但Facebook等社交平台却很难为媒体引流。”不仅如此，不少媒体还怀疑Facebook等社交平台上的观看总量已经达到了“天花板”。
《经济学人》的CEO Chris Stibbs说，“视频使内容的呈现方式‘动了起来’，为品牌和用户创造了更有力的传播形式。”他甚至认为，视频摄像部的存在，有利于捍卫《经济学人》的新闻自由。
目前，《经济学人》正在加大对该视频策略的支持力度，视频内容在YouTube平台上已经积累了近90万订阅用户，视频影像部希望能够通过节目增加用户粘性，并探索视频是如何提高用户订阅率和留存率的。
《金融时报》：布局垂直细分领域
英国《金融时报》认为，视频能够真正推动订阅用户数量增长。通过数据比较发现，与那些没有观看视频的用户相比，与视频内容有过互动的用户的订阅意愿更强。如果用户在前两次访问《金融时报》网站（FT.com）时，参与过视频交互，那这些用户的平均订阅率更高。为了提升用户转化率，《金融时报》在相关类型文章中增加了视频内容的数量和占比。
据SimilarWeb的数据显示，多数媒体约10%的推荐流量来自第三方平台（尤其是社交媒体的头部平台）。《金融时报》正通过YouTube来扩大受众覆盖面，在该视频平台上，它通过添加“相关阅读”以及在文章结尾插入链接等方式，将用户引向门户网站。
《金融时报》商业发展主管Kayode Josiah表示：“YouTube是一个重要的视频流量平台，大量用户聚集于此并开启观看之旅，但用户的观看体验并不一定要在YouTube上结束，我们要做的是向自己的网站引流。”《金融时报》发布到YouTube的视频作品，时长并不统一，但一般都不超过10分钟，用户的平均浏览时间约为2分30秒。虽然视频在播放前可以插播广告，但这并不能取代付费订阅成为主要盈利点。目前，《金融时报》约70%的品牌内容介绍都采取了视频形式。
为了吸引更多细分领域的新用户，《金融时报》将其视频频道进行划分，分别布局在几个垂直领域，包括《金融时报》生活频道(FT Life)；与品牌赞助商瑞银(UBS)合作推出的《金融时报》交易网(FT Transact)；另外还有《金融时报》工业科技(FT Industrial Tech)，它今年还计划在工业科技领域推出更多垂直细分业务。其中，去年推出的《金融时报》生活频道（FT Life），以吸引更多年轻的女性用户为目标，该频道每周会发布两个视频，视频平均时长为3分钟。“从市场营销的角度来看，细分市场大有作为；对于广告商来说，他们也可以通过制作视频与目标用户直接对话。”
《金融时报》对用户的视频消费行为深入研究后发现：用户对网页视频、文章嵌入式视频存在不同的观看习惯（在YouTube上发布十分钟以上的视频内容效果更好，但在官网的视频时间应该短一些）。“我们必须为用户不同的观看习惯定制视频。有些用户喜欢在网站页面观看多个视频，而另一些用户只看嵌在文章中的视频，无论何种观看行为都需要被迎合。” Josiah表示。
目前，FT.com上的所有视频都会分发到YouTube上，而精选的视频则发布到Facebook上（视频长度一般不超过2分钟），而这些视频嵌入文章后能够带来一定的流量，《金融时报》会在自己的网站上再次发布这些内容。
如何培养出更多的活跃用户？这对媒体来说是一个持续性挑战。英国《金融时报》发现，普通用户在付费订阅前，与该媒体的内容产品接触的次数大约在6到8次。Josiah表示：“YouTube等视频平台很重要，因为不少用户都是从第三方视频平台跳转到《金融时报》网站的。同时，第三方头部平台的浏览量也增加了品牌的曝光率，视频内容则是订阅用户增长的主要推动力。”
《经济学人》的电影节目总监David Alter在欧洲视频峰会上说：“过去六个月，我们一直在思考：视频在提升用户转化率，推动用户与品牌本身产生互动，以及在用户留存方面，究竟扮演着怎样的角色？但这些问题目前依然悬而未决。”
德外5号（ID：dewaiwuhao）
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