你好，我是黄龚明，一名广告从业者，这是我重读《一个广告人的自白》的第7篇读书笔记。
第七章，奥格威谈怎样使用插图和编排文案。
有句话说，一图胜千言。当你想和朋友传递某种特殊的意思时，发个表情包对方瞬间get了。
广告也遵循同样的道理，你看到过两种图片使用方式，一种高大上的、抽象的艺术绘画，另一种是具象的、事实性的照片。
我们来看看奥格威在本章内容中是怎么说的，并且我又有什么具体收获呢？
1. 插图要迅速简明地传递信息给读者
照片和艺术绘画，哪个更有效呢？
奥格威的调查表明，照片比绘画更能促销。他一再劝告厂商在广告里，不要用绘画、抽象画。
因为从信息传递效率来看，照片能迅速简明地将信息传递给读者，抽象艺术反而会降低效率，产生相反的效果。
另外一个原因，是照片代表真实，绘画代表的是想象——想象受人信任的程度要低一些。
写到这的时候，我想到了杜蕾斯的神广告、刷屏级文案、内涵配图——似乎奥格威上面说的并不对。
从广告是让注意力引向产品非广告本身的角度出发，杜蕾斯的微博不算广告，更像是“文艺”作品。
人们讨论的更多是“它怎么蹭热点”，并没有刷屏出现“我今天买个试一试”的情况。
华杉老师说过，在学习大品牌成功案例时，要看它创立之初是怎么起来的，今天的成功都是过去做对了某些事。
杜蕾斯创业之初，是不是用大众需要思考、领会的内涵内容推起来的呢？
我想并不是。
2. 照片使用指南：激起好奇心、做好插图说明
那如果我已经有一张照片，该如何使用它？
来自盖洛普的调查，他发现在精致细腻而且构图美妙的获奖照片，用在广告上并没有效果，有效的是能激起读者好奇心的照片。
读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？” 接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。
你猜打这段字的时候，我想到了什么例子？
就是朋友圈。在滑动页面时，看到感兴趣的图片，咯噔一下，“这是怎么回事？”然后点击放大，和读到的内容一结合，做出无视、点赞或评论的决定
除了在图片上要激起好奇心，奥格威还写到，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
之所以有这个结论，是奥格威他们在分析斯塔奇《生活》杂志广告调查数据的时候，发现读插图说明的读者平均于读广告正文的读者，这意味着，插图说明给产品带来的读者两倍于广告正文。
这个结论仍旧可以应用在今天，还是以朋友圈为例。
能不能做到不发文字内容，不点击放大图，读者依旧可以看到我们要表达什么呢？
我想是可以的，直接把“插图说明”做到图片中去。
3. 编排文案要提升他人的阅读流畅度
为什么需要编排文案？
如果一篇广告内容，没有进行任何优化，直接铺上文字。你肯定看不下去，更不用说能理解，能“竟然”发生行动。
我从奥格威的14条文案编排建议中，节选了几条：
1. 所有的段落都有尽可能地短，段落长了令人生厌。
2. 安排一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质，告诉那些懒得读全文，只浏览广告的人。
3. 不时加进插图
4. 用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
5. 如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加21%。
这里有个关键语：帮助读者往下读，是帮助。
我想起华与华经常说的，要“无我”，不要老想着自己，心里时刻装着顾客。想象他只有5秒、10秒、1分钟的时间，我怎么把最重要的信息传递给他。
4. 路牌广告字要大，信息要简单。
奥格威说，若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人，那就要在5秒钟的时间内起作用。
要使用强烈、单纯的颜色，作画时不要使用颜色混杂肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材。
总之，传递信息一定要快。
最重要的，也是很多人讨厌的一点：文字要尽可能的大，而且品牌要安排的很醒目。
同样的情况，也发生在现在的“信息流广告”上，我们刷着刷着，甚至可能都没有5秒。
这时，越简单越直接的信息，越有可能被人们注意到。
5. 广告创作设计一定要去到现场
最后一点，也是我认为本章内容中另一个重点。
奥格威说广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前，千万不要最后敲定。
那种极为流行的不顾具体环境，把布局设计稿裱在灰色纸板上，蒙上一层透明薄膜，然后就进行评价的做法是极其危险并会引起误解的。
必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。
意味着，策划人在构思某项创意时，一定要去到现场，依据现场的情况来重新设计。
比如我在为父亲做现场菜单时，先要看到酒席一般是在晚上开始，那意味着灯光是暗的。
同时，每一张桌上的桌布配色是红色和金黄色，那我的课题是如何在这种现场情况下，一眼就让人看出来。
如果只是在电脑上做设计，弄个所谓的高级灰、暗红色，那这菜单被注意的概率低了，也就无法达成帮我爸推销的目的了。
以上是我读《一个广告人的自白》第七章，“怎样使用插图和编排文案”的收获，下篇见！
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