品牌年轻化是近年来的一个热词，如品牌形象设计年轻化、品牌营销年轻化、品牌文化年轻化等活动现象颇受各大品牌重视。无论大型集团、老牌企业，还是中小企业、初创公司，大家都在追赶品牌年轻化。
一为什么要品牌年轻化？
1、目标消费群体年轻化
由第一财经、第一财经商业数据中心（ CBNData ）发布的《 2018 中国互联网消费生态大数据报告》中认为：虽然目前 80 后是中国互联网消费的中坚力量，但以 90 后为代表的年轻消费者群体正在强势崛起，并将对整个互联网消费产生多维度的影响。品牌的未来，是在于品牌能否及时地让年轻的消费人群感知到品牌的存在和增加对品牌的认知。
任何一个品牌，不管品牌的目标人群是否是年轻人，只有进入年轻人的内心，才能在未来增加被选择的机会。因为年轻人，会变成青年人、中年人和老年人。年轻人是所有品牌在力所能及的情况下，需去极力影响的人群。这部分人群，是极具品牌战略价值的消费人群。他们的消费理念相对于70后、80后更加开放与大胆，在未来将释放强大的消费力，推动中国的消费升级。因此，品牌更加需要关注年轻人在想什么，需要什么，如何去满足。
2、品牌老化现象反推品牌年轻化。
随着科技不断进步，新品层出不穷，市场竞争加速品牌的优胜劣汰，消费者需求不断变化，很多品牌在发展当中，没有及时跟进市场变化。品牌的营销不能与时俱进，概念陈旧，方法老套。不能及时捕捉营销的市场动态，拥抱互联网新产品、新渠道、新趋势。于是出现品牌高知名度，低认可度和低购买率，产品的更新迭代缓慢。这种现象是典型的品牌老化现象。如果品牌不能及时根据变升级优化，那么品牌则将被市场淘汰。
柯达和诺基亚手机的品牌陨落便是经典的案例。我们可以看到，眼光迟缓、思维僵化、决策缓慢的品牌老化现象，如不能及时调整，无论你曾经是多么的辉煌，品牌老化和落后便要受到市场的鞭打，甚至被市场无情的淘汰。因此，很多公司都将品牌年轻化作为公司一项重要的长期战略去实施，且坚持不懈怠。像BAT,TMD这类互联网的著名公司，他们都不断地在保持和加强品牌年轻化。他们不断地在研究新的消费场景，开发新的产品，优化组织形式和创新思维，以不断地保持品牌的竞争力。
举一个最简单的例子，如果腾讯公司在QQ之后，如无微信的成功推出，那腾讯就未少是现在腾讯。而华为创始人任正菲先生在华为取得全球瞩目的巨大成就后，依然严肃地说：“华为没有成功,只是在成长。" 这是多么令人感到震撼的话，而我们理解了品牌需时刻面临品牌老化的挑战时，便深深地对任正菲先生的高瞻远瞩的企业家精神感到由衷的敬佩！
二 品牌年轻化的几个误区
误区一： 为了打动年轻人，所以需要品牌年轻化。
品牌年轻化从广义上讲，是指品牌在遇到品牌老化趋势或危机时，所发起的对于文化理念、产品更新、品牌营销、公司管理等等方面系统的优化升级，以使品牌注入活力，适应市场不断变化的需要。品牌年轻化从窄义上讲，是指品牌营销年轻化。品牌营销年轻化即包含品牌形象年轻化、目标用户人群年轻化和品牌营销活动年轻化。
从广义上讲，一个企业无论在什么环境什么条件下，都需保持品牌年轻化。而从营销层面上讲，品牌年轻化是针对于用户人群获取而采取的营销策略。这是基于公司产品、市场竞争、营销战略等方面作出的一项战略选择，是基于系统的品牌定位分析而得出来的结论。每个公司的产品、用户及品牌定位不同，并不是都适用走品牌营销年轻化策略。比如一些老字号品牌、面向B端的品牌，还有目标人群并非年轻人的传统企业，这类企业并不一定需要品牌年轻化，如企业盲目跟风或本末倒置地追求品牌营销年轻化，是非常危险的行为。
误区二：品牌年轻化，就是传播年轻化
对于我们普通用户而言，能感知到的品牌年轻化动作通常在传播层面上，但对于整个品牌而言，传播的年轻化可能是最表面的一个维度。
首先，从窄义上讲，品牌年轻化已包含三个基础层级。
第一 是传播维度。
品牌传播渠道、方式年轻化，传播内容年轻化。比如“双微一抖”，新媒体替代传统媒体成为品牌传播的主流渠道。而在内容上，则更多关注在年轻人容易关注的内容，制造话题与热点，更多地与用户进行互动，从而获取更多年轻用户的关注。
第二 是视觉维度。
品牌形象整体进行品牌升级优化，使之更加现代感和年轻化，以适应未来消费人群的审美趋势。这包括标志、VI、包装、线上线下的相关视觉宣传物。这是品牌年轻化的一项基本工作。特别是近些年，品牌视觉潮流的发展日新月异，更新非常迅猛，品牌形象的视觉优化升级，全面年轻化非常重要。一成不变的品牌老套形象将会失去消费者的关注，在激烈的品牌竞争当中处于劣势，甚至被市场淘汰。
第三 是营销维度。
产品、价格、用户、渠道、策略等的相关市场营销定位，围绕年轻化作系统的调整，这远超出传播的层面。
其次，从广义上讲，品牌年轻化除了对外层面，内在层面也是重要的环节。
企业文化理念、公司管理、顶层设计、人力结构等等也需年轻化，公司由内而外，内外一致，全面的优化升级，这才是真正的品牌年轻化。
误区三：品牌年轻化，目标是年轻人
品牌年轻化是一个公司由内而外，内外一致的自我优化升级的活动，面向的对象不仅仅是年轻人，而是所有人。李宁品牌曾在这一块犯了错。2010年，是运动服饰产业开始整体陷入低迷的时间点，李宁也就是在这个时候，提出了自己的品牌年轻化战略，制定“90后李宁”的品牌新定位，提出“make the change”新主张，由此“成功的”将李宁品牌拉入困境。
“90后李宁”的提出，一方面有李宁成立于1990年的暗指，另一方面更多的则是品牌年轻化的探索，想要赢取年轻群体的青睐。但问题是，如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌，那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌？因为李宁顾此失彼，市场的销量便严重下滑，萎靡不振。
近些年，我们看到很多品牌犯了与李宁同样的错误，为了讨好年轻人，本末倒位，明明年轻用户只占用户人群的一小部分，却将品牌形象、品牌营销活动的相关定位完全指向年轻人，结果品牌虽制造一时的关注，却失去了品牌长远的战略定性和其它人群的好感，顾此失彼，得不偿失。就像在娱乐圈，当满大街的小鲜肉出现时，大家出现了压倦感，硬朗成熟的“大叔型”明星便更受到大家的欢迎。同理，当满大街的“小鲜肉”品牌出现时，大众的眼光便会转移，片面化的品牌年轻化活动便毫无功效，适得其反。
三 品牌年轻化的本质
与人类一样，品牌也有自己的（Brand Life Cycle），会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但与人不同的是，品牌生命周期并不单纯以年龄来划分，而是指品牌表现在市场环境、经济环境和目标用户变化当中的适应周期。
品牌生命周期的长短，与品牌的自我调整与进化有很大关系，品牌年轻化，即是品牌表现在市场环境中出现适应性不适或困难时，所表现出来的一种调整活动，目的是为品牌注入新鲜活力，重整品牌的表现，以适应市场环境的变化，从而延长品牌的生命周期，让品牌一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。
品牌年轻化并非指某个特定的年龄区间, 指的是品牌思维和表现呈现更多的适应性、创造力。一个品牌是否真的年轻有活力，并不局限年龄的狭隘概念。年过123岁的锐步（Reebok）去年签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”，如果纯粹按年纪来说，绝对称不上“年轻”，而如果单从代言人王德顺的外形上硬要找一点年轻元素的话，可能也就能是那一头狂野白发中的“狂野”了。
但就是这样的一个组合，却让你无法说他们不年轻。锐步看到了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态。这种态度是年轻人青睐的，也是很多人所追求的，这不仅能在年轻人群众找到共鸣，还能形成更广泛的辐射作用。
品牌追求的更多是品牌对市场环境强大的适应性与活力。这与年龄和年轻人相关喜好并无直接关联。比如很多品牌为了年轻化，品牌形象不管消费者人群的定位喜好，都设计成动漫卡通的，比如广告语写得更加嗲，说小鲜肉爱听的，品牌的包装和活动的一味追求时尚与潮流，拼命加年轻人喜爱的元素，以为这样品牌年轻化，便能赢得市场的欢迎。可是很多盲目的追随者只看到了不到1%的品牌偶然成功，却看不到超过99%的品牌必然失败。从来就没有跟风跟出来的年轻，因为年轻的准则就是“不跟风”。
四 品牌年轻化的总结
品牌年轻化一定是从品牌在市场环境中的自我诉求出发，研究市场环境、产品迭代，用户人群的变化，通过自我价值的重新塑造获得目标用户的认同和赢得市场的竞争力。品牌年轻化是品牌通过系统地品牌调研与洞察，完成品牌定位的重塑，产品的转型或迭代、品牌营销策略的优化，以及为支持这一系列的活动所需要的文化理念、顶层设计、企业管理、人力结构等等企业内部的相关优化调整活动。这与目标人群定位的年龄、喜好、和流行元素无直接关联。我们需谨防掉进品牌年轻化的陷阱，努力让品牌的表现保持适应性与创造性，呈现品牌年轻化的活力，从而品牌才能走得更远，基业长青。
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