《华与华方法》【105】你有货架意识吗？

255、货架意识就是思维永远在货架上

什么叫货架意识呢？货架意识就是无时无刻不意识到货架，把一切媒介都看成货架。在锤子眼里，什么都是钉子。嘿！我特别喜欢这句话，练成锤子的眼光，就是到哪儿都能一眼看见钉子。养成货架意识，就能看见货架无处不在。任何时候我们的脑袋里面都有这个货架。我们的创作空间是远离货架的，但是思维永远在货架上，这样我们的产品出现在货架上的时候，才有生存的能力。

货架意识怎么养成呢？就是靠念咒，念“货架咒”，就四个字，你天天念，在做每一项创作的时候念：“货架意识，货架意识，货架意识……”念久了，你就会有货架意识了。这是咒语的力量。

货架意识产生了之后，它能够行之有效就是靠在货架里待着，就是每天去货架前，带着货架意识去货架前，你的货架意识就能养成并且变得越来越强大。事实上呢，你无时无刻都可以培养你的货架意识。你在地铁里面，走在大马路上，你去买矿泉水，你周末逛商场，你用货架意识的眼光去看周遭这些公共空间，就一定能从里面发现货架的原力。整个公共空间里面出现的所有的产品信息你都可以去评判它，去理解它，这样能够培养起你的货架意识。

单独把货架意识提出来就是要强调意识的重要性。

一个训练有素的球员，不管他打篮球用手，还是踢足球用脚，他去接球的时候，那些规范动作是一气呵成的，完全是下意识的。这个就是他的意识。

那么我们的货架意识呢，就是我们在做产品开发的时候，或者在大街上看别人的产品的时候，会下意识地思考它在货架上的竞争力，思考它为什么出现在货架上，思考它卖给谁，判断它卖得好不好。当我们坐在办公室里，虽然眼睛是盯着电脑，但是我们的脑子是在货架上的，无时无刻不在货架上。

256、媒体货架的特性

提到媒体货架一个典型的产品品类就是电影。电影是没有物理货架的，没有一个货架上面放着电影。电影这个东西它不站在任何地方，它只出现在媒体上，在报纸上、手机上、地铁里，是要购买完成了之后，你才会进到电影院。所以它没有在货架上，没有一个货架去销售它。这是一个非常典型的产品。

那么它陈列在哪里呢？它就陈列在媒体空间里。它是一个极端的，只在媒体货架上陈列的产品。

在超市、在小卖部里面陈列的产品，它们也会到媒体上面去，也会在媒体货架上陈列。那么一样的，当面对媒体货架的时候，你还是要回到前面媒体货架的三点，信息环境、竞争对手、虚拟购买者。一样的是在媒体上反复的模拟和虚拟购买者的沟通。

媒体货架还有一个特征，是与超市里的货架不一样的地方。

比如，高速公路的路牌，它也是一个媒体货架。它杵在那个地方，一动不动，但是一动不动是假象。它杵在那个地方，实际上是在以每小时100公里的速度在移动。因为受众在移动，汽车在移动。那你就知道在这个地方，看起来一动不动，看起来无比大的一个广告牌，事实上跟你的购买者，跟你的受众的沟通时间是极短的，速度是极快的，内容是极少的。

提到媒体货架，我们就要想到所有的媒体是不一样的。高速公路路牌这个媒体，它是快速移动的，沟通时间极短，没有声音。而电视这个媒体呢，它的信息环境是什么呢？电视这个媒体的信息环境就是，在一个客厅里面打毛线的打毛线，打麻将的打麻将，打小孩的打小孩，这就是电视这个媒体的信息环境。那么你要从所有的这些嘈杂的环境里冒出来。

同样你是要卖一盒感冒药，你卖给谁呢？你是卖给打毛线的呢，还是卖给打小孩的？你一定是卖给那个打喷嚏的。他正在打喷嚏，他一个喷嚏下去，电视里面传出一声“感冒了，吃什么什么”。不仅如此你还要进一步看到，电视面前的这些人，他有没有盯着电视机在看呢？他没有，他走来走去的。你做一个15秒的广告，他有可能安安静静地坐在那里把15秒的广告看完吗？他不会的，因为广告一来大家都走了，上厕所的上厕所，去厨房的去厨房。如果他上厕所去了，你电视画面上演的东西他还能看到吗？他是看不到的，这个时候你就要知道电视广告同时还要是广播广告。

对媒体货架的特性做研究，你就可以得出这个结论。不需要他看我们的广告，他只在厕所听，我们的信息也传达到了。或者广告时间，他把声音关小了，他去书房拿东西，从书房路过厨房，经过客厅，瞟了一眼这个电视，15秒当中他看到了其中一秒半。这一秒半能不能浪费呢？我们希望这15秒广告即使他只看到一秒半也能向他传达购买信息。所以这15秒的广告，它不仅是一个广播广告，同时还是一个平面广告，就是15秒当中的任何一个画面他看到，都能传达购买信息。

前面我们讲了很多电视广告、报纸广告的案例，都是从货架思维出发来理解，明天我们再具体讲讲高速公路广告牌的货架原理。