一、传播的概述
什么是传播
传播是一种信息之间的交换，本质上是信息的交换、分享，是双向的。
传播信息的种类
- 声音信息
- 文字信息
- 行为信息
- ......
媒介形式
传播是需要通过中间媒介才能进行传导，媒介有两个定义：
- 狭义媒介：电脑 / 手机 / MP3 /
- 广义媒介：手 / 眼睛 / 喉咙 /
- ......
传播的规模
传播有小范围的，例如自言自语，也有大范围的，例如某米的互联网手机首发直播：
- 人内传播：例如自言自语、自省行为。
- 人际传播：人与人之间的交流，例如跟同事或朋友交谈。
- 群体传播：例如微信群、班级群间的信息传播，主要为人们自发组成的团体。
- 组织传播：例如企业内的传播，主要是通过某些规章制度组成的团体。
- 大众传播：例如网络传播。
群体传播和组织传播主要区别在于：
- 前者是自愿组成的团体，后者是特意组成的团体，组织是一种特殊的群体；
- 前者人数较少，后者人数较多；
- 前者结构松散、群体间关系较随意，而后者比较严谨、成员间有着专业化分工；
- 前者更依赖意见领袖，后者更依赖规章制度等。
二、传播学的三个研究视角
传播学主要研究三个视角：
线性视角：A→B的过程，即信息发出者A发送信息至接受者B，主要是站在信息发出者的角度来研究，而信息接受者是属于被动的听众，除了这个简单的模型还包括拉斯韦尔5W模型和申农·韦孚模型。
- 拉斯韦尔5W模型
即是谁（who）通过什么渠道（which）对谁（whom）说了什么（what）起到了什么效 果（effects），这是一个说服的过程。 - 申农·韦弗模型
同样的，也是由信息发出者通过渠道将信息发送给接受者，只不过在中间增加了噪音的因素。
那什么是噪音呢？
噪音包含广义上的和狭义上的，广义上的噪音比如是打电话的时候突然刮的大风、在酒吧里交流时硕大的DJ舞曲声音，而狭义上的噪音比如说是信息接受者本身可能听力有障碍，这也能算是对传播的干扰。
非线性视角：和线性视角正好相反，是站在信息接受者的角度，此时接受者B是个主动的受众，而正由于每个接受者因为各种条件因素的限制（比如知识水平、受教育的程度、所处行业不同等），有着千百种对信息的不同理解，所以也就没有所谓的对还是错的传播。
非线性视角是从符号学的研究衍生过来的。
符号包括两个概念：
- 符号本身，例如一个眼神，一个手势等。
- 还有一个就是赋予符号的意义，例如一个眼神有的可以解读出是爱意，而有的解读出愤怒。
- 文化视角：和线性视角、非线性视角又不同，它并不在意传播的效果如何，更多的是构建文化认知，例如学生和老师在提问、回答等方式下对一件事达成的共识。
三、线性视角之古典应用传播学
传播学主要研究的是线性视角和非线性视角，而古典应用传播学和现代应用传播学都属于线性视角，现在先来看古典应用传播学。
古典应用传播学又称修辞学，修辞的意思就是如何修饰自己的语言，在最早的时候修辞学是由演讲技巧+辩论技巧组合而成。
它的目的在于怎么去说服对方，所以使用的技巧主要在语言如何去组织以及对听众的分析上。
修辞学有三大要素：理性诉求、情感诉求、人品诉求。
理性诉求：就是晓之以理的意思，通过组织语言，用逻辑及推理来说服听众。
方法：（1）数据法（图标、数字等），通过明确的数据来论证或表达你的观点；（2）逻辑论证法：例证法（典型的案例，也可以说是最好的那个例子）、归纳、三段论[大前提（人都会死）、小前提（亚里士多德也是人）、结论（所有亚里士多德也会死）]等。
情感诉求：也即动之以情，通过了解听众的心理和情感，将这些融入到你的演讲内容或过程当中去，从而产生共鸣。
方法：通过各种情绪（爱国情绪，悲痛情绪等等）来煽动，从而达到信息发出者的目的。
人品诉求：指的是所讲或写的人所具有的道德品质和人格威信要能够让听众信服。例如人们更容易被带进“一个妈妈”所讲的故事的情绪当中去。
四、线性视角之现代应用传播学
现代应用传播学主要是研究影响力的六大原则：
- 互惠性：中国老话讲的“拿人手短，吃人嘴短”，这意思就是人们如果占了别人的一些便宜，不管这东西是便宜还是贵、主动要还是被动接受，人们总感觉要回报他们才会心里舒服。
- 稀缺性：“物以稀为贵”，获得某一样东西的机会越少，人们越会想要。
- 一致性：“言行一致”，人们一旦做出了某些承诺，由于内在和外在的压力，使得人们会更倾向于去完成这个承诺。
- 权威性：在不了解一件事物的时候，人们往往会倾向于听取“权威人士”的话，这个权威可能是领域里真正的行家，也有可能是编造出来的标签。
- 偏好性：人们总是更倾向于答应熟悉的人或者说是自己喜爱的人的要求。
- 共识性：人们更倾向于选择和他们差不多境遇的人的说法或做法。
五、非线性视角之详尽可能性模型
详尽可能性模型包含两个路径：
1. 中央路径：简单的说就是一个人如何很了解一件事或一样东西，他会考虑的很周全，不会过多的关注表面事情，是一种高思辨。举个栗子，一个人对电脑比较懂，那他买电脑的时候更多的是关注cpu怎样，显卡性能怎样等，而不是过多关注电脑的配色怎样或者代言人是谁，是偏向理性的。
2. 边缘路径：和中央路径相反，当一个人不了解一件事或一样东西的时候，他会更倾向于主观印象、共识等边缘信息，属于低思辨。还是举电脑的例子，女生可能对电脑参数不是很清楚，但是她一定会关注是谁谁谁代言了某个品牌的电脑，或者电脑的颜色很喜欢，或者会问周围懂电脑的人的意见，偏向感性。
影响动机和能力的因素包括：
- 如果一个人具备动机和理解信息的能力，应该采用中央路径来说服，因为他更看中核心的东西。
- 如果一个人不具备这些能力的话，那么就应该采用边缘路径来说服。
- 广告媒体：媒体展示的越快，就更应该遵循边缘路径。
- 参与度或动机：对广告本身的内容越感兴趣，就越容易形成中央路径。
- 项目的知识水平：知识越丰富，越倾向于中央路径。
- 理解：理解广告的能力越强，越倾向中央路径。
- 注意力：观看广告的注意力越分散，越难形成中央路径的态度。
- 情绪：观看广告时的情绪越积极，越难形成中央路径的态度。
- 认识的需要：越愿意思考问题的人，越倾向中央路径。
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