第43篇 成本领导者策略

成本领导者策略：标准竞争策略

成本领导者战略，是指一个企业采用了靠成本领先来保持竞争优势的策略，其结果就是总能保持比别人更低的成本，由此来获得竞争优势。

显然，“低成本”是成本领导者策略实施成功之后的一种结果。单单是低成本，是不能成为一种战略的。

关于成本领导者战略和低成本，两者是有差异的。很多人的头脑中并没有把这两个概念区分清楚，所以采用了所谓的“低成本”战略。在实际的经营活动中，处处强调节省成本，该投入研发的钱，节省了，该做的市场推广，不做了。这样就损害了企业从长期来持续降低成本的可能性。

这样做短期会呈现降低的趋势，但持续这样做，长期的竞争优势就被损害了。所以，必须要明确地认识到：成本是通过什么方式来降低的，而不是简单地、绝对的看成本是不是高，是不是有竞争力。

“价格战”，无一例外，最后都是竟底行为，打到最后，大家都是用成本出货，都没有利润。而在这种情况下，企业现金的所有周转，都靠各种拖欠，比如拖欠各种应付的工资和货款。

一个案例：

基金测序，一开始是一件科学研究行为，由美国主导、多国科学家一起参加，人类第一次做了关于“人类基因组”的测序。这个工作在2003年前后完成，算上全部的准备时间，一共花了将近13年时间和27亿美元的资金。

在这之后，技术进步开始明显加快，仅仅过了5年，到07年的时候，花费大概在4年1亿美金。1年之后，这个花费降到了4个月150万美金。自此，基因测序的商业化用户已经非常明确，民间机构就开始介入。

商业化公司的运作核心是，在恰当的时间发展出它的一套技术体系，开发出了它的测序设备，并开始提供测序服务。这家公司选的，就是成本领导者策略。由于它把握了机会，所以，当企业把产品和技术推向市场的时候，全基因测序的成本快速下降，不到一千美元，时间也大大地缩短。在此基础上，又把测序对象细分，也就是它服务地客户不需要对全基因序列进行测序，而只是对某一个基因组进行测序，这下成本就更低了，降低到了不到一美元地费用，时间只要一到两天。

所以，它一下子占有了整个市场份额地70%。

而基于这样大地市场份额，形成了两个更厉害地东西。一个叫“进入壁垒”。因为它地规模足够大，后来者要想挤占市场份额，需要突破市场既定地格局，这个很不容易。所以一半竞争对手往往因为畏惧，而放弃进入。第二个叫做“先动者优势”，即第一个进入市场的，通常会比第二个进入市场的，要领先20个百分点左右。所以只要后来者没有重大的技术突破，这个领先者的优势就会保持很久。因为你已经在行业里，占据了很大的市场份额，对于行业的理解和控制力很强，别人都更难进入。

低成本的循环逻辑

如果增加累计产量，有一些企业是可以降低成本的，因此，企业可以获得“低成本地位”。而一旦获得了低成本地位，就多了两个选择：

1.利用你和竞争对手卖一样的价格，这样就可以获得更多的利润，然后将更多的利润用于研发等投入，以追求后续的竞争优势；

2.利用低成本地位去降价，获得更大的市场占有率，然后，再利用市场占有率，扩大生产批量，进一步获得成本优势。

这个成本下降的逻辑，叫做“经验曲线”。