在定位思想体系中，开创新品类是一个非常重要的知识板块儿，涉及很多专业内容，几页纸难以系统讲述清楚。本文是对其几个关键点的简单介绍，不求系统全面，但求简单易懂，希望对企业有所帮助。
什么是开创新品类？
开创新品类是指在更多的潜在顾客心智中将其打造出来，让更多人清晰认识并消费它。本质上，开创新品类就是指拓展该品类的市场总量，把品类蛋糕做大。
需注意的是，这里的“新”是指对潜在新顾客而言是全新的、之前不认识的，但不一定是该品类以前不存在。例如凉茶在南方一些省份早已存在上百年，但对其他区域潜在顾客而言是新东西，所以向他们推销凉茶就相当于开创一个新品类。
一般情况下，对于主导某品类的领导品牌而言，为进一步做大自己，都应以开创该品类或是说拓展该品类为核心战略，因为品类蛋糕的大小决定该品类领导品牌的最终大小。对于某个全新品类的开创者而言，因为他自然是该品类的领导者，所以当然也应以开创该品类为核心战略。
对于尚未主导某品类的品牌而言，则不应以开创该品类或是说拓展该品类为核心战略，应以主导该品类、夺得并夯实领导地位为核心战略。
例如唯品会，由于在“特卖网”品类已取得稳固的领导地位，远远领先于ihush、聚尚等特卖网品牌，所以应以拓展特卖网品类为核心战略。
接下来讲一讲开创一个新品类的八个关键点。
一、界定品类
开创新品类第一步就是明确品牌所属品类，或是说为品牌选择一个品类，并将其文字化、概念化。因为只有品类清晰，才可聚焦资源并围绕它展开各项运营；也只有将其概念化，品牌及品类才可有效地进入顾客心智。
选择品类的核心原则是确保品牌有机会、有实力成为该品类的第一品牌。品类概念化的核心原则是简单、易记、体现品类本质。例如，唯品会所属品类最终明确为“特卖网”。
二、市场选择
第二步是明确应把该品类推向哪个市场。注意，这里的市场不是指某个区域，而是指能满足消费者某种需求的品类集群，如饮料市场、滋补品市场、休闲食品市场等等。之所以应明确市场，是因为只有知道该品类能满足他们的哪些需求，消费者才会关注、记忆并考虑消费该品类；也只有明确市场，才可明确与哪些其它品类争夺生意。
例如，唯品会特卖网是在零售市场，在该市场有多种品类来满足顾客的购物需求，包括各种电商如网上集市（淘宝）、网上Shopping Mall（天猫）、网上超市（1号店）等等，也包括线下各业态如百货商场、Shopping Mall、品牌折扣店、大超市、家电卖场、便利店等等。再例如王老吉凉茶是推向饮料市场，而不是药饮市场，在饮料市场也有多种品类来满足顾客的喝东西需求，包括可乐、红茶、绿茶、各种瓶装水等等。
三、竞争选择
第三步是明确在该市场内对该品类影响最大的竞争品类，即核心竞争对手。因为若能把影响最大的竞争搞定，则非核心的竞争对手自然也就顺带着搞定了。例如对于唯品会，若能把特卖生意从天猫京东（综合类B2C电商）抢走，则自然也会抢来其他电商、线下商场等对手的特卖生意。
四、差异确定
第四步是明确与核心竞争品类的竞争性差异（也即定位），并将该差异转化为认知上的优势。例如现阶段，唯品会的特卖网与天猫京东为代表的综合类电商的核心区别在于“专门做特卖”，该客观差异能让顾客认知里觉得在特卖领域唯品会更专业，应该考虑选择唯品会。
五、整合传播
第五步是把品牌、品类、竞争差异（也即定位）、信任状等信息整合成完整的品牌故事，并围绕其进行整合传播，包括各种形式的广告、公关等。
六、运营配称
第六步是围绕该品类及定位，展开各方面的资源配置及运营配称，包括产品设计、渠道、定价、物流、服务等等。
需注意的是，有些运营活动是非常特殊的，是专门适用于该品类的，例如唯品会特卖网独特的仓储体系（大进大出和快进快出）、设置买手团队等等。这类活动根本没有参照标准，需要企业根据自身品类特点去开创、去摸索。
七、持续优化
品类开创不是一日之功，而是一个持续优化的过程。也就是说，品类概念及定位确定后，企业各方面的运营活动（包括传播）需要不断摸索、调整及优化，如广告诉求、媒介选择、公关、商品、定价、仓储物流、组织架构、团队建设、各种流程等等。可以说，各个方面没有最好、只有更好。只有这样，才可把一个品类做深做透，做得越来越大、越来越主流，从而不断推高品牌，不断提升企业竞争力。
例如在品牌商方面，唯品会从一开始的奢侈品品牌调整到以大众品牌为主；在商品方面，摸索出以服饰箱包为主；在定价方面，以深度折扣为标准；在目标客群方面，锁定到白领族群；在广告诉求方面，从促销性信息调整到定位性信息；在媒介选择方面，从互联网媒体为主扩充到电视、户外等线下主流媒体；促销方面，各节日大促做得越来越系统；等等。所有这些都有助于深化特卖，做大特卖网品类。
八、节奏把控
推进节奏对品类开创也非常重要。走得太快，则难以做深做透，甚至会暴露出过多问题，造成负面认知；走得太慢，则可能被对手抢先，错过发展最佳时机。例如考虑到2013年初天猫等品牌大举进军品牌特卖，所以唯品会必须快速启动全国推广，否则很可能被对手封锁成长之路，因为一旦顾客形成在综合电商特卖频道的选择习惯，则“特卖网”品类对他们来说意义也就不大了。
另外，节奏也不仅限于区域推进方面，也包括商品、渠道等方面的扩充。例如唯品会先从服饰箱包类商品起势，然后再强势进入其他领域。
以上八个方面都非常重要。当然，对某些企业来说，有些方面非常清晰，无需刻意提炼出来。例如唯品会特卖网是在零售市场很显然，不用特意强调。但对十几年前的王老吉凉茶，明确是在饮料而不是药饮市场则显得非常关键，因为当时王老吉若延续历史，继续把凉茶当成一种药饮来打造，那凉茶品类的市场空间很难达到今天的规模。
下面结合以上八个方面来简单解读3个定位案例：唯品会、王老吉、东阿阿胶。
唯品会案例
一、界定品类：特卖网
唯品会为特卖网品类第一品牌，远远领先于ihush、聚尚等特卖网品牌，所以应以开创特卖网品类为核心战略。
二、市场选择：零售市场
与各种电商如网上集市、网上Shopping Mall、网上超市等以及线下各零售业态如商场、Mall、折扣店、大超市、家电卖场、便利店等争夺特卖生意。
三、竞争选择：以天猫京东为代表的综合类B2C电商
现阶段，唯品会应重点解决与天猫京东对特卖生意的竞争问题。
四、差异确定：专门做特卖
这是现阶段唯品会特卖网与天猫京东为代表的综合类电商的核心区别所在，能让顾客认知里觉得在特卖领域唯品会更专业，应该考虑选择唯品会。
五、整合传播
“唯品会，一家专门做特卖的网站”
围绕这一核心信息展开主流传播，包括各种广告及公关、促销等。
六、运营配称
聚焦特卖，逐渐剥离唯品团；
精选品牌、价格深度折扣、抢购限时；
特殊的仓储物流体系；
配备强大的买手团队；等等。
七、持续优化
品牌方面，从开始奢侈品品牌调整到以大众品牌为主；
商品方面，摸索出以服饰箱包为主；
定价方面，明确以深度折扣为标准；
目标客群方面，明确锁定到白领族群；
诉求方面，从促销性信息调整到定位性信息为主；
媒介方面，从互联网为主扩充到电视、户外等线下媒体；
促销方面，各节日大促做得越来越系统；等等。
八、节奏把控
快速启动全国范围推广，避免被天猫京东封锁；
以国内市场为主，暂缓开拓国际市场；
把服饰箱包做深做透，其它品类保持摸索，暂不大发力。
王老吉案例
一、界定品类：凉茶
2012年前的王老吉一直为凉茶品类第一品牌，所以一直以开创凉茶品类为核心战略。2012年后，改名加多宝，领导地位受到广药王老吉的威胁，所以战略转向对凉茶品类的抢占，而不是开创。下面讲2012年前王老吉如何开创凉茶品类。
二、市场选择：饮料市场
把凉茶当成饮料来卖，在饮料市场与其他饮料品类展开竞争，而不是当成药饮，从而打开了凉茶品类成长空间。
三、竞争选择：以可乐为代表的主流饮料品类；
可乐、红茶、绿茶等一直是中国饮料市场销量最大的品类，应界定凉茶与这些品类的差异化。
四、差异确定：预防上火
防上火是凉茶这种产品很独特的一个功能，是其他主流饮料品类所不具备的。
五、整合传播
“怕上火，喝王老吉”
围绕这一核心信息展开多年的大规模传播。
六、运营配称
聚焦凉茶饮料，逐渐剥离绿茶等非凉茶业务；
聚焦红罐凉茶单一产品；
定价高于可口可乐等主流饮料；等等。
七、持续优化
产品上，用6连包来满足家庭消费，而不是推出大瓶装；
渠道上，摸索出以餐饮渠道为突破口，尤其是火锅烧烤店；
推广上，围绕各种易上火的场合和时节进行推广；
营销上，通过汶川地震捐款、奥运会赞助、好声音赞助等不断摸索大事件营销的经验；等等。
八、节奏把控
从广东，再到东南沿海，再到北方及内陆地区，逐步推进；
具体到某个区域，先中心城市，后周边城市，最后是农村市场。
东阿阿胶案例
一、界定品类：阿胶
东阿阿胶一直是阿胶品类的老大，所以应以品类开创为核心战略。
二、市场选择：滋补市场
把阿胶推向滋补市场，成为顾客滋补需求的主流选择之一。
三、竞争选择：主流滋补品
例如人参、虫草等等；
四、差异确定：滋补国宝
东阿阿胶拥有三千年历史，由于其神奇的滋补功效，被誉为中华滋补国宝，这一称誉可凸显出阿胶为最好的滋补品。
五、整合传播
“滋补国宝，东阿阿胶”
围绕这一核心信息展开传播。
六、运营配称
聚焦阿胶，逐渐剥离医疗器械、贸易等与阿胶不相干的业务；
聚焦阿胶块；
不断提高价格；等等。
七、持续优化
渠道上，摸索出以终端药店和医院中医科为重点突破；
推广上，在终端药店配备打粉机和促销员，为顾客提供免费打粉、熬胶等服务；向中医科医生推荐阿胶作为膏方主要配方；等等。
八、节奏把控
先以山东、浙江等阿胶重度区域为主；
先以中心城市为主，在周边城市。
2014年10月 王博
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