说到互联网广告投放，大家都会讲信息流，SEM，DSP广告，在互联网圈里随便喊个人都能轻松说出今日头条，广点通top10平台，广告展现形式以及投放策略。
很多人都会管理广告账户，却忽略了广告优化背后系统的逻辑和方法论。数据变化之下的原因你真的了解吗？大多公司都在做各样的广告投放，到底哪种效果好？
日常广告投中，在遇到投放转化率不理想的情况，大家都习惯性的将“罪魁祸首”定为CPC出价和CTR，一言不合就调价，调价无效就更换素材，再无效就新建计划，不断地，反复去测试。
这个方法在一些情况下是有效的，但副作用也很明显，调价增加了投放成本，成本过高又不得不新建计划，这样很就容易会“调价，新建计划，又调价，又新建计划”死循环，无疑会大大影响业务的进程。
那么如何避免陷入这样的恶性循环呢？今天我们就从2个关键数据数据维度出发，从实际业务出发来重新梳理这条逻辑体系。
我们都知道，广告主投放最终的考核有效用户转化成本，而媒体考核的是广告平台盈利能力， 所以在投放中我们就对应从“转化率”和“点击率‘’核心指标出发。
下面以实际项目为例，通过具体业务数据变化来反推每一条理论，以便大家理解整个体系来龙去脉
1）电商用户总体转化成本
2）兴趣类
广告投放前后平均获客变化情况：
市场上平均电商用户转化价格为25-40元，资讯类为20-25元
文章中提到了几个不常见的名词，这里给大家科普一下：
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信息流广告的“生命线”——质量度
广告的质量度直接决定了你投放的展现量，没有展现曝光量，广告的点击，转化也就无从谈起，那么想要在这么多游戏，金融土豪手中抢到曝光量，就不得不需要多下功夫去提高广告质量度，
点击率：直接影响展现量的核心数据。广告平台考核的是CPM盈利能力（实际收入cpm=cpc*ctr*实际展现），点击率越高，媒体平台为了更高的CPM，就会配更多的展现量给你。
日预算：预算设置影响消耗速度，同一分类中，日预算2000元的广告计划会比日预算为1000元的广告计划获得更多的流量。同时，预算剩余较少的时候，投放速度会减慢。
历史表现情况：账户投放时长，历史消费金融。
市场变化：特殊节假日限制流量，电商节日（6.18，双11和黑五等流量被打包购买）流量倾斜给电商品类。
出价：根据cpc成交价=下一位的出价*下一位的质量度/你的质量度+0.01公式
上图在实际投放中，计划A的CTR为5%，而计划B的CTR为1%，那么对展现排名的竞价：
这是什么意思呢？这就相当于你花费别人一样多推广费用，别人获得了1个客户，而你获得了5个客户，高点击率带来高展现低成本。这也是为什么本文案例能把转化成本控制到这么低的一个重要原因。
建议：根据展现权重=质量度x出价，投放初期可稍微提高出价，以获得更多展现量。（另外，这里有一个优化小技巧：在自己出价时添加一个小尾巴，比如，你打算出价2元时，可以设置2.01元，这样做的好处是在广告成本增加很少的情况下，有机会争取到更多的曝光量。）
分析：点击率受什么影响？如何快速提高广告CTR？
二
如何快速提高广告CTR？
1、【渠道场景】：渠道下用户场景不同，他们对期望不同。YY平台上在线语音视频的庞大的流量拓展到在线教育上一塌糊涂，显然，玩网络游戏和看网红跳艳舞的YY用户，不会摇身一变成为在电脑前花钱上课的上进青年，而把这些流量导到追书神器上，效果却惊人的好。
同样，信息流广告投放中，你在资讯媒体和社交媒体上就得使用投放策略大不一样，用户在游览资讯信息时，更容易受品牌方影响，而用户在刷微博等社交媒体，更容易受KOL影响。
2、【文案素材】：在这么一个”注意力稀缺的”的时代，到底怎么跟数亿计的广告，新闻，优惠，段子争夺只有12小时的注意力？屡试不爽的原则是“第一句话吸引注意+关联用户”，在3秒钟的时间内，将信息植入到受众的大脑。
那么什么样文案标题会容易进入受众大脑呢？
（1）人都有一些固定本能兴趣，免费、奇闻趣事、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷径等。与这些长期兴趣相关的信息，很容易进入大脑。
《因为麦当劳改名金拱门，一小时我赚了15000元》
比如我们经常会看到的电商促销打折广告《一元预约抢电视！双11狂欢》
（2）每个人都关心自己的切身利益。
《注意！，在广州租房必须办这件事，预期不办最高罚1万》
在广告中经常会使用这类标题：《信用危机，测测你能借多少》
（3）每个人都不想脱离群体，都想关心其他人做了什么。
《最近朋友圈疯转的H5，到底是什么鬼？》（热门消息）
我们常在广告投放中利用这种心理，以提升CTR。
《海淘一族们都在这里买鞋子，全场包税，黑5名品3折起》就比同样卖点
《邀你体验海淘新模式，全场包税，黑5名品3折起》更吸引人
各大品牌同样也常使用个技巧，比如京东的广告“家电网购，6成来自京东”
（4）人们关心和正在做的事情相关的。
《你被刷屏的“左右脑”测试骗了》，在朋友圈玩”左右脑”测试的人，大多会关注这篇文章。
去超市买水果，很难不遇到排队的情况，如果你打算下班后买些水果回家，会不会更关注这样的信息？
而效果不好的广告，往往会忽略了受众在当下场景想要完成的任务。
（同志吧的美女直播广告）
（5）和人们的普通情感相关的（情绪，对某件事持支持或反对态度）
每个人都有自己的喜好，都有自己支持、反对、愤怒的事物，这类情感信息，更容易吸引注意
比如，奢侈品价格的昂贵，经常让大家觉得负担不起，这时广告绑定了“人们吐槽买不起奢侈品”这种情绪
同样，人们都会反对买仿冒产品，如果的广告态度和大家支持事物一致，啊那么广告信息就更容易进入读者大脑。
3、【标签定向】：标签定向也是影响点击率的一个重要因素，它依据“过去行为是未来行为最好的预测”原则，利用大数据技术，将如“最近一段时间关注什么“”去了哪里“”消费了什么”标识到用户ID上，这样你便可以更快速地将营销内容推送到你的潜在客户身上。
比如：一家卖汽车饰品的公司，相对于关注汽车新闻的人，更可能优先选择在线上买过汽车保险的用户。
建议：高CTR能给带来的好处是显而易见，那么我们多用一夸张标题，香艳图片去博眼球，吸引点击，这种方式有效吗？如果是吸引读者点击阅读文章，这能达到你的目标。
但是文案目标是让用户的注册，留下电话或者是下载APP，那么标题党，往往会让受众感觉自己被骗了。实际案例数据反馈也是如此：
结论：在追求高点击率的同时，也要考虑后续转化和回收
分析：那么如何在有高CTR的情况下同时快速转化用户呢？下面我们来接着分析
三
利用OCPC让广告ROI翻倍！
OCPC英文全称是Optimized Cost Per Click 意思是优化后的CPC，所以很多人把它比喻成智能运营专员，那么投放工作就可以放心全交给OCPC了吗，显然不是。很多人在使用ocpc投放时，经常遇到无转化，成本高，反而觉得OCPC并有什么卵用。
同样是使用OCPC模式投放，效果差距以百倍计
（图：系统ios，周期2天）
那么如何使用ocpc快速提高广告转化效果？
在前面我们有提到OCPC定义：根据预估转化完成率与目标转化完成成本自动优化出价。
一句话通俗理解OCPC的原理就是：如果发现某个受众群体对广告的转化率高，广告平台就是适当提高出价，使得该广告抢到更多此受众的曝光机会。如果转化率低，就会降低出价。
这就说明，OCPC直接由转化（完成）率驱动，最终还是落到了最后的转化率。
这样我们也弄明白了，OCPC功能实际上调节辅助器，可以让转化率广告投放效果更好，而对于转化效果不好的广告，不会像CPC计划那样在没有转化情况下，一下子花光了你的广告费（CPC模式经常发生的事情），而是而降低你的消耗，去寻找其他的群体。
所以应该从业务中倒推出，影响app用户转化率的因素，比如有：注册率，激活率，下载率，点击率，一步步去提升优化，最后达到最优情况，从而让OCPC放大你的转化效果
既：转化率=曝光量x点击率x下载率x激活率x注册率
分析：OCPC计划需要经历两个阶段，第一阶段CPC为数据积累，按量级积累250个后进入下一阶段，所以建议提高出价，跑入第二OCPC阶段，让转化更精准，成本更可控。
战术实操篇：如何在天价流量，保持业务持续增长？
互联网用户增速在放缓，获取的流量成本越来越贵，这是互联网业内公认的事实。
更可怕的是，有些产品在流量增长的情况下，转化率却在持续下降，而业务转化率的下降，产生一系列不良反应，首先是现金流收缩，接着广告预算缩减，这就是意味你不得不在有限的流量中深耕细作，提高业务转化率才能保持业务的持续增长。
笔者近3年来负责产品的用户增长工作，实操了约20家互联网主流渠道广告投放，带来业务增长30%以上。在流量越来越贵的今天，提升转化率才是王道。根据工作实际业务的增长，我尝试总结了在各个渠道都能提高转化率建议，希望对大家有所帮助
【内容制作】指南 ：
1.实物素材，非虚拟产品图片尽量使用真实效果图，以唤起用户记忆中，提升点击率。
问题：右图换成什么素材会更好？
2.反差效应：人的大脑对一成不变的信息麻木，而对反差，变化信息比较敏感。
一眼看懂：浅色背景突出产品形象，文字设计突出重点信息。
【文案创意】文案切忌贪多，应该依据渠道有效阅读时间不同，完成的阶段性目标也不同。
移动端信息流碎片化特性（有效阅读时间3秒），决定了用户不会在页面上停留太长的时间，文案也分阶段完成不同的目标，既先用图文广告激发用户的兴趣，接着落地页文案解决用户的疑问让用户信任。
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