第十章 数字广告（下）：落地页是第一生产力
1.落地页：营销基本功的修炼
落地页指的是消费者看到广告banner后，通过点击跳转链接后出现的第一个页面。
在移动端，信息流广告是快速的广告呈现方式，而落地页则起到承接流量、转化用户的重要作用，是营销过程的终端环节。
在设计落地页时要将“尽可能收集有效的用户信息”作为第一要义。这么做的目的是便于在后期的运营活动中激活或者召回用户，让用户持续与你保持联络。
落地页通常分为两种类型。
点击型落地页
线索生成型落地页
落地页的效果要从不断的投放实践中获得，只有在不停的投放中优化页面结构布局和文案，才能得知哪些文案对用户有绝对吸引力，哪些画面可以快速传达品牌或活动信息。
文案：内容文案精简
原版文案是一大段文字，修改后把核心信息全部挑出来，其余都放到“查看详情”的浮层页中。
优化版与原版效果比较——导航
优化版与原版效果比较——文案
视觉风格：主题突出、扁平、干净、大留白
3.落地页逻辑架构的六大要素
落地页的逻辑架构一般由6个要素组成。
梳理出核心卖点和品牌、活动信息
品牌的整体印象与产品口碑
消费者益处
权威认证
用户留资
索取有效信息
用外部素材触发消费行动
一般来说，落地页的外部素材包括两部分：图片素材和文案素材。
一般来说，“用户视角”的文案素材有以下几个特点。
一条文案一个卖点
很多人在准备文案素材的时候特别喜欢罗列卖点，觉得好不容易投一次广告，不多准备点内容不够实在。但这种做法是十分错误的，会给用户带去极大的信息干扰。比如：
• 优化前：小户型这样定制家具，为家多出不止20m2，还送免费设计！
• 优化后：定制家具后的小户型，住成豪宅？这么设计就对了！
优化前，文案涵盖了三个信息点“小户型”“定制家具”“免费设计”，每个卖点都能直接吸引用户点击。但是，一个用户阅读标题的时间只有几秒钟，这么多信息怎么能被直接接收？所以只要在一个文案中主打一个卖点，定向不同的人群，推广不同的卖点就好了。上面优化过的文案主推“定制家具”，有这方面需求的用户，看到之后很可能实现点击阅读。
下面为大家总结一下优质与低质图片和文案素材的特点。
优质素材特点：
• 图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感。
• 文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理。
• 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的IP。
• 产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力。
• 文案与图片内容相互呼应、相互衬托。
• 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。
低质素材特点：
• 素材模糊，分辨率较差，构图粗糙杂乱，无设计感。
• 文案、图片内容过于直白简单，描述过于模糊，无法突出产品特点。
• 图片与文案无明显联系，或者与文案内容重合，无法引起用户的浏览欲望。
• 展示商品重复、单一，用户产生审美疲劳，降低了用户的浏览欲望。
• 文案太夸张，有诱导用户点击的偏向，实际转化较差。
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