一、不迎合消费者
(1)主导客户,和客户保持距离,制造神秘感。
(2)不轻易改变,血统纯正才有吸引力。
(3)专注目标受众,业务的主要增长来自进入新的市场,而非在原有市场扩大客户群体。
(4)保持稀缺性,不要一昧增强供给,不要让客户完成轻易购买。
(5)不做促销。
(6)不做大范围消费者测试。因为艺术不必测试,另外,小范围老客户的测试,既是调研,也是品牌“俱乐部”活动。
二、容忍产品有缺陷
(1)缺陷往往是代表一点疯狂的元素。例如石英表比电子表会有误差,超跑的发动机并不静音甚至没有音响,操作也不简便。
(2)奢侈品是享乐主义,不是追求实用为目的。(这是奢侈品轿车和高档、豪华轿车的很大区别)
三、用涨价提高需求
(1)实际售价,低于预期价格。
(2)用涨价提高需求。
(3)提高产品范围内的平均价格。
读完这一章,我体会是奢侈品的高价格,目的是保持精英阶级和大众的距离。核心就是专注目标受众,用价格淘汰伪客户,留下真正的狂热分子。但反而愈是这样,愈让奢侈品的消费者着迷。
四、传播梦想
(1)奢侈品是人们梦想的载体。真正的卖点不在于质量(当然质量不能差),而在于它所代表的梦想。
附启发性的一句话:我的工作是保证美国十八岁的孩子们都下决心,日后他们一有钱就要买一辆宝马车。我要保证他们晚上入睡以后也在梦想得到它。——宝马总裁(书中没有说是哪一位)
故奢侈品广告更多是为了传播价值观、生活方式,背后本质是人们的梦想。
(2)买不起的人也是目标受众。
奢侈品既有自身价值,也有他人价值。他人价值的关键,是保证熟悉品牌的人比买得起品牌的人多得多。
如果一个人并不能辨认另一个人使用的奢侈品,那么品牌就失去了一部分价值。
故,奢侈品需要在高关注度的场合中曝光。例如电影明星的红地毯,好莱坞的电影。以保证,虽然观看这些的人几乎都买不起,但这样一来,他们会认识并羡慕拥有它的人。
大众消费品在市场上,更多强调实用价值,强调目标受众的精准。而这些都并不是奢侈品品牌关注的重点。
向奢侈品品牌学习的地方:用宗教手法塑造梦想和价值观的方法。不能向奢侈品品牌学习的地方:传播和定价。
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