如何避免消费中的非理性行为？
首先，我想问你一个问题：可口可乐和百事可乐你更喜欢哪一种呢？你大概很容易就回答出其中一种。
那么接下来再问你第二个问题：给你一杯可乐，你喝完之后能分辨它是哪一种吗？对这个问题，你可能就没办法给出准确的答案了。
一群神经科学家就曾做过类似的实验，他们先让被试喝一口不知名的可乐，然后再告诉他们可乐的名字。在这个过程中，观察被试的神经反应，有趣的是：不论是哪种可乐，他们喝完可乐之后，大脑中负责兴奋的区域会被激活；而当他们得知可乐的名字之后，如果是可口可乐，大脑中的负责认知、概念等高级神经区域会被激活；如果是百事可乐，这些区域也会被激活，但是不够强烈。
也就是说，不论是那种品牌的可乐，给我们带来的感官体验是一样的。而我们普遍更喜欢可口可乐的原因，不过是因为更喜欢它的品牌。
不管你是否相信，你的大脑会为你做出你想要的选择，这便是可口可乐公司多年来，通过品牌形象在你心里种下的种子。这个种子，就是品牌在我们心中留下的固有印象。
在心理学上，我们称之为“光环效应”，换句话说，当一个事物在成为我们认可的“光环”，它的同类事物就很难再引发我们的兴趣了。
往往在这些情况下，我们更应该将固有印象从对物品本身的认知区分开来，这样才能退居到理性的思考，满足自己的真实需求。包括对待之前提到的锚定效应，我们也可以通过去掉一个物品被赋予的普世价值，转而理性衡量它对我们个人的使用价值。
以上是最近读怪诞行为学的思考，欢迎拍砖～
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