老白干的战略骑墙与江小白的场景缺失

衡水老白干与江小白，是营销圈子时不时拿出来谈论的两个案例。这两个品牌特点很明显，公关推广做的好，营销的结果却并不如意。

说一下，我认为老白干存在的问题与机会。

老白干的战略骑墙与江小白的场景缺失

老白干这个品类在历史上形成的认知“不是很贵”，这个老白干相对便宜的认知改变不易，不上头也不是老白干独有的特性，而且不上头这个特性也不是很有价值感，无法用不上头塑造高端认知。

衡水老白干做高端，需要的是一个让人们认可其是高端酒的rock。

老白干犯了一个战略骑墙的错误，它想用一个品牌同时占据老白干品类与高端酒两个心智位置。这种战略骑墙是很难成功的。老白干品类代表不了高端（实际上它代表的是中低端，这跟它目前的高端诉求是冲突的），高端位置也已经有品牌占据了。

老白干有两个战略机会。

一个新品牌要获得成功，它应当是一个新品类的第一个产品；或者，新品牌应当作为领先产品的对立面而存在。老白干想做高端定位，要么是抢先占位，利用它拥有的一个优势“世界烈酒大赛最高奖”，提出高端烈酒第一品牌的定位口号，占据这个高度白酒品类代表者的位置，要么是站在茅台的对立面，提出新型白酒开创者的定位口号（这个较难，难在认知优势不好找）。这是老白干的第一个战略机会。

第二个机会，就是代表并做大老白干品类。

对老白干不上头有不同看法的人，基本都是不认可它做高端对标茅台。大家都觉的它是中低端酒。

老白干，不上头，中低端酒，就是老白干在顾客心智里现有的东西。改变人们的想法在我们这个传播过度的社会里是一桩极其艰巨的任务。发现并利用现有的东西则要容易得多。

老白干可以利用这个在预期客户心智已有的位置，定价中端，针对兄弟喝酒，做中端宴请白酒第一品牌，做大老白干品类。

酒有个很明显的特点，它用价格带认知的特色很明显。

老白干如果主推99 199 299这个价格带。

继续宣传之前的喝出男人味。。再渲染下兄弟喝酒，不怕醉的感性诉求。

然后配合不上头配称。就很管用了。

宴请除了高端宴请，朋友兄弟，社会小哥，战友等的聚会，也是一个消费量很大的场景，这种喝酒场景一般都是六七个人，不醉不休。喝醉了不上头，对这个喝酒场景真管用。（喝醉了真头疼，不上头是这种酒宴的强需求）

当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但新投入顾客不接受，反而将企业巨大的资产浪费甚至使企业走向毁灭——邓德隆

老白干的战略骑墙与江小白的场景缺失

放一张，小郎酒的海报。接着说说，江小白遇到的问题与机会。

江小白缺少一个占强势主导位置的源点消费场景。大家认为的小瓶酒的小饮小聚场景，并不属于江小白。那只是一个消费江小白的场景，而不是属于江小白的场景。

小瓶酒的定位属于小郎酒。并不属于江小白。并不是瓶子小、有一定名气，江小白就能去抢占这个位置。

小瓶酒与青春小酒，是两个位置，两种群体，不同的消费场景。

小瓶酒小聚小饮的消费场景是跟小郎酒强关联的，江小白在这个消费场景里并不能建立主导地位。友人之间日常小聚小饮消费白酒的主流人群是白酒的重度消费客户（并不是不怎么喝白酒的年轻人）无论从品牌名气、品牌档次、身份归属感还是口感，小瓶小郎酒才是这个群体的首选。（喝惯白酒的人，不会选择江小白，对此说法有异议的应该不多）而年轻人平常的小聚小饮，也不是江小白能占主导位置的消费场景，更多情况下，人们选择的饮品是，可乐、果汁、王老吉、精酿啤酒、红酒、洋酒，大部分人不会消费白酒（比例很低的人群频次会选择江小白，购买肯定有，比例频率不高）

江小白存在一个问题，与一个机会。

江小白找了一个青春小酒的位置，并且利用公关传播把这个位置植入了年轻人的心智，但是它并没有给青春小酒这个位置找到一个对应的动机清晰的、容量大的、能占据主导位置的消费场景。当下的小聚、宴请、夜店都不是江小白当下能主导的场景，小白无论在餐饮渠道还是ka卖场还是夜店，无论是做纯饮还是混饮都没做到爆炸式销量增长（调和酒的主流消费场景是夜店，那个场景是野格等洋酒主导的消费场景，但是混饮喝法将是江小白找到源点消费场景后，销量爆发的一个关键点）因为没有自己独有的消费场景，青春小酒的位置很好，但始终没有出现与此位置相匹配的销售业绩。星星之火可以燎原，但先要在草原上。

成功的公司在起步时往往高度聚焦于一个产品、一个服务或一个市场。江小白在战略源点期的规划，可以参考初期同被人们认为难喝，形容为煤油味，却通过聚焦源点人群大学生，聚焦源点渠道大学酒吧狂热发酵，热销起来的野格，学习下通过聚焦高势能人群——极限运动员赞助极限运动热销起来的红牛。

江小白的战略机会点，就是继续强化青春小酒的认知，选择聚焦源点人群“学生”聚焦饮用方式“混饮”，通过公关活动占据几个江小白有认知优势，却无人占据的学生对饮用白酒有强需求的消费场景。

呼应这类消费场景的营销口号应聚焦于学生的“挫折、爱与友情”。

通过聚焦学生借酒消愁、励志与社交的白酒饮用场景，用文案共鸣学生的第一次失恋情愁、兄弟看球酒吧社交的激情、大学毕业宴的离愁、告别校园时分手的苦闷，到告别青春时第一次应聘失败的苦涩，到第一次同学聚会的缅怀青春，用十年的时间去夯实这类场景，培养消费情怀与消费习惯。

等一批一批学生顾客融入社会，她们自然而然就会将对江小白的消费习惯，延伸到聚会与夜店，爱上江小白的她们还会去喝别的吗？可以预计的是很少。除非有高端需求的宴请，（高端宴请不是江小白应追求的消费场景）才会试试茅台五粮液，但这种情况跟网上说的给别人培养白酒用户不是一种性质，爱喝与场景需求不得不喝不一样，就是爱喝传统白酒的顾客在高端场合，也不得不换高端酒喝。

江小白不应急于去开发年轻大众市场，“微软做到年销售额1亿美元花了10年时间，沃尔玛做到年销售额1亿美元花了14年时间，红牛在全球做到年销售额1亿美元花了9年时间，红色罐装的王老吉在中国做到年销售额10亿元也花了9年时间。

早期聚焦源点人群缓步发展，可以带来两方面的好处，使品牌在孕育期免受集中、突发的负面冲击，有效防范“呼啦圈效应”的引发。新品类或新品牌的产品难免会有一些缺陷，慢节奏的推进，使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正产品和完善各项运营，把激发负面反应的因素减至最低。任何新品牌和新品类难免会吸引到不恰当的尝试性消费，可控的稳步发展，能波澜不惊地消化掉那些负面反应，而品牌在过程中也慢慢强壮起来。

创造趋势在时间方面会要求适当的慢，在空间方面，则要求品牌打造创造出“由高到低顺势推进”的市场态势。也就是说，要力求让新生品牌先取下最有影响力的市场，再依次带动受影响的下级市场，以使品牌每一步的市场拓展，都是趋势而去，顺势而为。

与大起大落、风尚一时相对立的品牌发展模式，是创造趋势。在这种模式下，品牌较均匀地加速发展，在初认知期之后，有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育期，让人们有机会慢慢而充分地了解品牌和品类，深入认识其价值。与之同时，品牌培养出第一波忠诚而成熟的顾客，他们会逐渐地影响和带动一波又一波的消费人群，为品类不断创造适宜顾客（邓德隆2小时品牌素养）”。

战略源点期如果不聚焦，过早地铺开发展，会吸引过多的非适宜消费者。而过多的非适宜消费者，则很容易对高速发展的品牌产生负面的口碑传播效应，进而就影响到了高速发展的品牌其自身的发展和其品类的发展。曾经红火的锐澳（RIO）鸡尾酒作为一个新品类——预调鸡尾酒，本来有很好的开局和前景，但企业开始起步就总是希望品牌能够有百分之几百、上十倍的增长，因此大力的全渠道、全广告、全促销，从各个层面去推动它快速的发展。全面推动导致新品牌成长过快，产生品类风尚化和“呼啦圈效应”，很多不适合的消费者使用后产生很多负面口碑，最后一夜之间大家都不再喝了”。（资料来源：里斯中国：预调酒品类，何以从风口化成泡沫？）

运营方面，聚焦源点渠道在学校周边做酒吧、进酒吧、KTV、餐饮、商超和与学生相关的线上平台进行饱和式的渠道铺货以外，可以做加法，通过做周边联名产品，做培训，做音乐节，做比赛，增加盈利。通过这种销售与公关一体式的营销方式，扩大销售额的同时把江小白的饮用场景与消费情怀植入学生心智。（不要小看学生对白酒的消费能力与学生市场的消费容量，试试从初中生失恋算起，加上香港澳门台湾与国外的大学。。）

战略源点期要打游击战。品牌扩张的战略源点期，聚焦尤其重要，将目标消费者高度聚焦在某些高势能人群上，可以更有效产生消费示范和风潮引导。

只有使公司或品牌长期聚焦一个能处于领导者的利基市场，才能培养出强大的公司并确保将来获得成功。