不知道你现在对小学生生活守则还记得多少？你可以打开手机上网给搜一下，会发现你怎么成为一个合格的小学生需要遵守二十几条守则。但是已经毕业多年的你可一条也记不起来了，可能去问正在读小学的小朋友，他也说不出来。但是，像臭了大街的广告词“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“恒源祥，羊、羊、羊”“怕上火，喝王老吉”，你却能印象深刻。
简单
在2000年世纪之交，各国领袖都对新年致辞，而新加坡总理吴作栋说，新加坡要成为未来的什么样的目标呢？每个公厕都要有纸，这是我们未来新加坡主要的努力方向。这个说法让人超容易记得，还有2009年国家主席胡锦涛所说的“不折腾”，可能你早就不记得那些长篇大论，可是把这些简单的、普通的话语给留了下来，让人记住了。我们每个人都希望我们传递出去的讯息被人留下来，能够产生印象。可是一个能够被留下来产生印象的资讯，它有什么样的特色呢？基本上我们有三个原则，第一个叫简单，第二个叫意外，第三个叫具体。
举个例子，“我们的目标是要在在透过高度团结的创新，与充满战略优势的设计下，取得全球太空工业的领先地位。”估计，听了这句话你依然一脸懵懵，也不会留下什么印象。当你肯尼迪却说“未来十年我们的目标是，把一个送上月球，再把他活着带回来”。你完全听得懂，而且只要讲一遍你就记得住。绝对不是因为重要的事情说三遍你才记住的。
意外
美国有个诺德百货，这家公司走的是高价位的路线，服务的是金字塔比较顶端的顾客。公司非常明确地告诉他的员工，对我们而言，客户服务最重要。可是哪一家公司不是告诉员工客户服务最重要的？什么叫做客户服务最重要？你想传达的是什么意思？你光是这样讲没有用。你像小学生生活守则那样，列上几百条员工也不会明白什么是客户服务最重要。诺德百货他们设计了一个小手册，上头有所谓的叫做诺德故事集，让你指导什么叫做我们要的顾客服务。它里头有一个很夸张的故事，被他们的员工非常喜爱，有一个顾客到咱们的百货公司退货，退那个冬天轮胎的雪链，就是绑在轮胎上的链条，让你在雪地不会打滑，来退轮胎的雪链。
然后他们全额给你退了，这没什么了不起，可是重点是诺德百货没卖雪链，你拿一个别的地方买的东西来我这本退，我照样退你费用。你听了这个，你觉得太夸张了，是，那你知道我们什么叫做客户服务最重要了吧？完全懂。当你讲到这种地步的时候，他会松动我以往的预测，什么叫做客户服务的既有的预测跟假设？原来不是这样，原来这才是你要的客户服务。现在国内的海底捞服务标准也直追诺德百货，估计他们也没有列出来一条一条的准则。
具体
叙利亚难民问题每天新闻报道出那么多数字，没有引起全世界人民的广泛讨论，后来一个小男孩的照片却引起了全世界人的广泛关注。在美国做过一个这样的测试，就是那种模拟法庭，他们要测试证人的证词对于陪审团的影响，他们用两个版本，之间只有一个小差别，就是一个小小的细节。那是一个双亲争取抚养权的官司，妈妈想要在证词上表达她有多爱孩子，然后让陪审团看你能不能感受到，两个版本。
第一个版本，妈妈说我非常爱孩子，我每天晚上，因为孩子年纪还小，我都在帮小孩一起刷牙，陪着他一起刷牙，这是第一个证词。
第二个版本证词跟第一几乎是一模一样，只改了一个细节，这个妈妈非常爱孩子，她每天晚上会拿着米老鼠的牙刷，陪着孩子一起刷牙。
只有一个小小的差别，可是陪审团对妈妈印象的评价，却有了一个不小的差距，为什么？你自己想想，妈妈晚上帮孩子刷牙，跟拿着一个米老鼠的牙刷，后面有画面，拿着一个米老鼠的牙刷在刷的时候，你会能够感觉到孩子的表情，你会能够感觉到那样的氛围，那个是什么样的情境，妈妈的姿势，这个让你有额外的可信度。
总结
通过说话打动他人，不是简单的比谁说话声音高、有理有据、逻辑清晰，而是需要一定技巧。像《以大制胜》中举例特朗普要在墨西哥边境修建一堵墙来表达自己对移民政策的态度，够简单、意外及具体，让人印象深刻，比发表长篇大论来讨论移民问题要好得多。前几日写的胡长白“忽悠术”读后感，三个层级相结合的忽悠术属于大方向上的说服他人，今日打动他人的三个原则是细节上的。要想像广告词那样让人对你所说的话印象深刻，你一定要牢记简单、意外、具体这三个原则。
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