封面
建议读这本书的时候，试着将理论应用在一个场景下，比如个人及所在的企业、你喜欢的一种行业（娱乐电竞、体育出版）等等，用经济学的观点来回想之前自认为了解的种种，会产生一些新观点。
在很多畅销书中，作者为了销售自己的知识、书籍、观点，往往倾向于用一些大词和模糊的泛化（并不一定是撒谎），比如说讲信息科学的会说历史是由信息推动的，讲人际关系的会强调人就是他对应社会关系的总和。而经济学的推崇者便会说，我们每个人都从属于诸多经济体中的一部分！
虽然或多或少的有豁然开朗的感觉，但更多时候感觉是用经济学的术语包装了我们的“常识”，但真的是这样吗？这就是理论和模型的力量，它们的泛化推广能力更强！
从开山鼻祖说起
亚当·斯密考在《国富论》第1章中总结道：
“在一个政治修明的社会里，造成普及最下层人民的那种普遍富裕情况的，是各行各业的产量由于分工而大增。
换句话说，财富来自分工引起的产量大幅增加。经济增长是商业社会发展的结果，在商业社会中，每个人都从事专业化活动，并靠交换生活”
“专业化”、“分工”、“交换”
专业化是“追求比较优势”的另一种说法。比较优势以及因之产生的效率，不是在黑板上被发现的，而是通过产权在现实市场中的交换里被发现的。自愿的贸易是互惠互利的，否则贸易就不会发生。在一个私有产权体系中，人们有强烈的动机进行专业化，因为比较优势能产生个人财富。
交换是生产性的，会增加社会的总财富。很多人习惯性地认为经济系统只创造“物质财富”。但是，除非某个人认为这些东西有价值，它们才能称为“财富”。按照经济学的思维方式，财富就是人们认为有价值的任何东西。举个例子，我有个苹果，你有只香蕉，我认为你的香蕉比我的苹果价值大，你认为相反，我们交易后，各自承认手中的价值升高了，也就是说总体的财富增加了。
“政治修明的社会”
商业社会运行成本降低有赖于制度法律所形成的一套清晰的、被普遍接受的规则，
明晰的产权便是其中最重要的一部分。
清晰界定并严格执行的产权确实能够促进现存稀缺资源的有效使用。明晰的产权还能直接促使人们努力发现新资源、引进新技术以降低成本、开发新的才能和技巧。
当产权是清晰、稳定而且可交换的时候，稀缺资源会倾向于产生一个能反映其相对稀缺性的货币价格，然后决策者会使用这些价格信息追求（其所认为的）效率。
市场奖励能够提高效率的人，虽然他们“名声不好”
降低交易成本的推手：二道贩子
地理阻隔可能会阻碍交易；同样，不知道现有的贸易机会也会阻碍交易。我们把这些叫作交易成本。交易成本是指在相关各方之间安排合同或契约，或者广义上说安排交易的成本。
和其他类型的成本一样，交易成本是对额外财富的生产真实而重要的阻碍。
中间商提供的信息能够降低交易成本。
中间人是组织市场（平台）的专家，因而也是创造有价值信息的专家。他们之所以能从事这样的专业活动，大概是因为他们认为自己在信息生产方面具有比较优势。
供应商和中间人之间的市场竞争促使他们寻找向潜在消费者传达信息的渠道，同时降低交易成本。
因为信息本身是稀缺品，这导致了交易成本的增加，很多经济活动都可以理解成对信息稀缺的一种回应。
信息的生产者和搬运工：投机者
不确定性是生活中的事实。如果对于所有可能选择的未来结果无法确切知晓，这样信息不完全的情况下的决策者就是“投机者”，故在一个不确定的世界中每个人在此意义上都是“投机者”。
以期货市场为例，职业投机者认为他们有承担风险的比较优势，他们有协调不同时期市场的能力。
中间商协调不同地区的市场；投机商协调不同时期的市场。
推动市场发展的主力：企业家
经济学家罗纳德·科斯认为：企业是市场价格机制的替代，他认为企业存在的原因是因为企业的存在可以实现降低市场主体的交易成本，并可用市场的交易成本与企业内部交易成本的平衡来确定企业的边界。
劳动者事先就知道在岗的工资是多少，这其实是合同的关键内容，避免大量的不确定性,另一方面，企业家追逐利润意味着承受更大的不确定性。
以盈利为目的并聪明的承担风险，企业主们难道真的要比高管们有平均而言更高的素质吗？很可能是风险偏好使得他们整体而言要拥有更高的回报。
在信息稀缺的世界上，利润的存在甚至未必能广为人知。所以利润确实存在，而且会一直存在，并不会被竞争降到零。
利润是剩余物，是用收益弥补了所有成本之后剩下来的那一部分，是由于比别人更好地预测了未来并依此行动的结果。
但可能会给人这样的感觉：人们仅仅凭借更好的预测就可以获得利润，于是利润只不过是成功推测或者说投机的结果。这种印象非常具有误导性。追逐利润的更重要的一方面是积极性和创造力。人们不是仅仅坐着不动，凭空猜测别人活动的结果。他们会尝试以另一种方式来组织事物，至少一部分人会这么做。
以某种方式重新组织资源会带来超过成本的收益。这种人叫作企业家。
如果你想当老板，你就一定得拥有剩余索取权，这前提是你获得了团队中其他人的共识，这需要你跟他们谈判：“你要什么条件？”然后企业家保证满足这些条件。当然，这个保证要得到大家的信任。要想说服别人放弃他们的次优机会，让他们搁置自己的疑虑、异议甚至反感而听从企业家的指挥，企业家就必须提供可信的保证。
非盈利机构中，没有人拥有剩余索取权。没有人有激励通盘考虑所有的成本和收益，也没有人有相应的权威正确行事。
企业家行为分为三种模式：套利、创新和模仿。
1.套利，发现定价错误
虽然企业家的本意只是想要获取利润，但企业家的套利活动无意中为市场提供了新的信息，企业家的套利行为促使地方市场整合为一个全国性的市场。
2.创新，提高效率
创新可能是新技术的引进（如iPod、黑莓手机或高清电视），也可能是新的组织战略（如沃尔玛和塔吉特之类的标准化连锁超市，或者像eBay这样的在线拍卖网站）
3.模仿，促进竞争
仿在前面开路的企业家
从本质上说，企业家的创新和模仿是套利的复杂形式：察觉到价格高低差异，以低价买进稀缺资源，并重组后以更高的价格卖出。
不过我们好像老是感觉创新要高端一些... 但就他们行为对市场产生的影响来看，是接近等价的。
企业家运用市场价格来判断经营活动的期望成本和期望收益。换句话说，市场价格是用于估计某一商业行为前景的关键：其仅仅是一家锦上添花的比萨小店，还是一个革命性的技术创新；是否能更有效率、更有利可图地整合稀缺资源，还是恰恰相反。
每天企业家对预期利润的计算提供了有用的信息，以决定是否参与套利或建立一个新的企业。
企业家才能是社会变迁的动力。只有那些能察觉到现实与可能之间的差距，并发现借由填补这些差距可能带来利润机会的人，才能称得上是企业家。企业家需要掌控资源，他们通过使用别人的资源来填补这种差距。资源所有者把控制权交给了企业家，换取企业家的回报。这些支付的总和，加上企业家自己机会成本的估计值，构成了企业家的总成本。这些成本和企业项目总收益的差，就是企业家的利润；当然，如果企业家的判断失误，结果就是亏损。公开市场允许不同的人依据他们自己的知识行事，形成对未来的预期，并追逐他们认为有利可图的项目。
顶层设计还是野蛮生长
亚当·斯密在《国富论》第2章中简洁地阐明了他的观点：
“引出上述许多利益的分工，原不是人类智慧的结果，尽管人类智慧预见到分工会产生普遍富裕并想利用它来实现普遍富裕。”
分工的发展是缓慢的、渐进的，没有人设计这个历史演进的过程，甚至没有人想过要设计它。独立的个体希望从专业化中获得好处，所以他们用各自的方式进行专业化的活动。他们的决策使他人的决策变得更容易。同时，人们逐步完善社会制度，使交换变得更加容易，交易成本逐步降低，人们也从中获得了更多利益。
复杂的社会制度演变：没有预先蓝图。
问题不在于找一个更懂行的人来为经济增长出谋划策，而是要形成更有效的制度和游戏规则来鼓励人们发现自己的比较优势，使他们掌握的有限的知识、信息和资源得到最有效的利用。但适合做这事的人，首先应该得到适当的信息和激励。
人们在市场中能够协商成功是因为交易成本足够低，交易成本低是因为这些交易是在一大套制度中发生的，这些制度随着时间的推移逐渐发展，其间市场参与者致力于降低他们所从事交易的成本。
这些制度在别的国家是通过缓慢、渐进的方式逐渐确立其地位的，原来实行计划经济的国家能不能很快地把这些复杂的制度创造出来呢？
价格管制有用吗?
人们常常把某种商品的稀缺性归咎于价格高，好像实行了价格管制，稀缺性就没有了。
实际上稀缺性是购买意愿和供应水平之间的关系，也就是需求和供给之间的关系。
竞争源于稀缺性，只有消除稀缺性才能消除竞争——当人们努力满足那些决定谁得到什么的标准时，竞争就发生了，而价格受到管制不能成为竞争优势时，就会产生其他的竞争方式。
在一个物质匮乏的世界里，必须不断发展并设计游戏规则，包括甄别筛选的标准，以确定谁获得什么。不管使用的甄别筛选的标准为何，为了满足此标准的尝试，即竞争。“强权就是公理”的原则分配，有明显的缺陷，不光是对弱者，对强者也是一样，人们被迫花费宝贵的资源来攫取并捍卫自己的那一份。
其他
数据从来不会自己说话。实际上，数据根本不会说话。经济学家运用理论是为了解释数据，从数据中发现意义。
一旦我们把所有的机会成本都纳入了总成本的计算之后，从这个角度看来，企业似乎并没有必要一定得让总收益超过总成本，零利润就足以让其留在行业内了。这样的企业甚至可以算是成功的，它们可以靠贷款（而不是利润）继续扩张，只要它们的收入足以弥补所有的成本就行了。
我们经常以国家、企业和其他组织的总体作为陈述的主体，但只有个体在做决策和选择，而不是组织本身。
好的生意人会在不对每个人都下调价格的情况下，吸引那些对价格更为敏感的人群，多做生意。销售者提供特惠价格的主要对象，是那些对商品需求弹性更大的潜在客户，但前提是要能用低成本的方法将他们识别出来，而且要能防止他们把商品转让给需求弹性较小的人群。 运用这种“价格歧视”的手段时，不要低估“合理化”辩解的重要性。
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