［核心观点：人们通过相对比较的方式来做选择。让客户选择设计方案时，我们可以提供2个方案，并且引导他们做利于我们的选择。］
《怪诞行为经济学》中第一章“相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比” 揭示了人类行为做选择时的重要心理状态：人们很少作不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计算器”，告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
作者举了一个《经济学人》订阅的例子。《经济学人》推出3种杂志订阅方式：1.电子版，每年59美元，可享用网站全年和1997年以来的所有在线内容权限；2.印刷版，每年125美元，可享用全年各期印刷版的《经济学人》；3.电子版＋印刷版，每年125美元，可享用方式1加上方式2的内容。是的，第3种方式和第2种方式价格一致，并且它还包含第1种方式的电子版内容。毫无疑问，大部分用户都选用了第3种方式。用户很难比较1种方式和第2种方式的优劣，但他们可以确信，第3种方式比第2种方式划算，“简直白赚了电子版的权限”。人们便是通过这种相对的方式来做价值判断。一切都是相对的，这就是关键所在，尤其是用户陌生的事物。
还有一个关于餐厅菜单定价的有趣例子。菜单上主菜的高标价能给菜馆增加盈利——即使没有人来点。为什么呢？原因其实与《经济学人》的例子类似。因为尽管人们一般不会点菜单上最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。出于这个目的，餐馆推出一道高价菜，这样可以引诱顾客点次贵的菜。
上面给我的启示：让客户选择设计方案时，我们可以提供2个方案，并且引导他们做利于我们的选择。给客户递交设计方案时，最忌讳只提供一个方案。因为设计方案的好坏会有些主观成分，好坏很难理性评估。因此，一个设计方案常常会让客户无法选择。提供2个设计方案是最好的方式，并且有1个方案是自己希望被选择的，那么另外一个方案则只是一个选择的诱饵，可以比自己中意的方案差一些。最好不要提供超过3个以上的设计方案，一方面说明自己没有对设计精益求精，另外一方面，请期待我的下一篇文章《《怪诞行为经济学》中“多种选择的困境”对设计方案的启示》。
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