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经营者问题：错把感性当理性

一味强调产品优点，是因为假设消费者的购物是理性行为。（在消费心理学上X）

真正驱动人行为的，除了「理性脑」，还有「感性脑」。（←更是主角）

广告洗脑的本质：建立所谓“常识”

想把产品卖出去，你首先要让消费者克服日常的选择惯性。

改变习惯很难，所以……

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策略：寻求差异化，建立新的认知。

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结果：创造「差异化价值」成为了竞争的核心。

品牌只求在消费者脑海里建立新的认知。广告的轰炸使消费者形成「条件反射」。

广告不从实际成分、功能出发，而是找到生活中的「高频场景」，将品牌与它建立「联结」。

（如：去屑就用海飞丝、美白牙齿用黑人、送礼就送脑白金）

不断重复会沉淀为常识，对感性脑来说，常识就是真理。

如何唤醒感性脑？：「塑造感觉」，「挑起情绪」，「下达行动指令」

1.塑造感觉

传达价值而价值很难被马上感知时，买家不容易买单。因此需要塑造感觉。

各种常见的高大上的抽象文案有一个作用就是塑造一种感觉，如，反复使用「自由」「渴望」「颠覆」这些关键词，感觉：年轻有活力；反复使用「卓越」「大气」「出众」，感觉：高端、稳重。

与其他同类产品建立了明显的「区隔」，从而获得更多溢价。

范例：“不是每一种奶都叫特仑苏”；“水中贵族百岁山”

2.挑起情绪

人的所有决策都是情绪参与的结果。

首先，具体而生动的故事比真实的数字更能打动人。

其次，用文字挑起消费者的情绪。（平庸的文案介绍功能和利益，优秀的文案唤起共鸣）

励志与毒鸡汤并重，很有穿透力。

「文案要触动用户内心深处的柔软。」心不痛，怎么会被触动？

范例：待在北京的不开心，也许只是一阵子，离开北京的不甘心，却是一辈子。

3.下达行动指令

被感动并不一定就有行动，尤其是在不知道怎么行动的情况下。

如果你希望消费者采取行动，最好的方式就是直接告诉他，现在要做什么。

目标——态度X，行为√

在消费者态度不明朗的时候，我们可以越过态度，先引导行动。然后消费者会调整态度去适应自己的行为。

（如：七天无理由退换货，甚至赠送运费险，引导消费者先买起来； 软件基础版免费，高级版收费，鼓励试用）