如果价格上升1%的话，那么净利润上升多少呢？一般而言，涵盖所有行业的平均值是11.3%，如果公司能够将价格提高1%，其净利润会增加11%。M.V.Marn与R.L.Rosiello合著《管理价格，提高利润》一文，发表于《哈佛商业评论》（1992年9月/10月刊），文中记录了他们对于Compustat数据库中2463家公司的利润表所做的分析研究。
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在市场营销中没有比提高效率更容易的事情了。
市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键比率，是营销投资决策的试金石。
降价是最昂贵的市场营销策略。
保持低成本是生产部门的职责，保持高价格是营销部门的职责。
利润高于市场份额，也会带来市场份额。
追求短期利润无可厚非，有了短期利润才会有长期利润。
你的销售代表干活卖力不卖力，会有什么区别吗？
甲公司销售服装。每月总的固定费用为20000美元，包括房租、电费、工资，此外每月还发给一个外部销售员5000美元的固定工资。所以，总的固定费用是每月25000美元（不管有无销售，每月的固定费用是免不了的）。甲公司卖布的平均毛利率等于25%（毛利率是销售收入扣除直接成本，如原材料或部件后，占销售收入的比率；甲公司的直接成本是其出售的布的成本）。除了购买布的成本和固定费用（包括销售员的工资）之外，甲公司没有其他费用。
问题1：甲公司销售的盈亏平衡点是多少？
答案1：(25000美元÷0.25)=100000美元。
固定成本除以毛利率得到销售盈亏平衡点，在这点上你不盈也不亏。
问题2：甲公司当前的销售是95000美元，但是甲公司在雇用外部销售员之前的销售收入为60000美元，甲公司应该留下这个销售员吗？
答案2：应该留下这个销售员。
（销售收入×毛利率）－固定成本＝净利润或净亏损有销售员的情况下，公司亏损（95000美元×0.25）－25000美元=－1250美元
没有销售员的情况下，公司亏损（60000美元×0.25）－20000美元=－5000美元
新的销售员帮助甲公司将亏损从5000美元降到了1250美元，是不是应该再增加一名销售员呢？
问题3：假设甲公司又招了一个销售员，月薪也是5000美元。销售额增加了，但这回只增加了30000美元，总额达到125000美元。甲公司深感失望，销售员的人均销售额大幅下降。甲公司应该解雇这个销售员吗？
答案3：应该解雇这个销售员。
甲公司现在赚了（125000美元×0.25）－30000美元=1250美元
公司终于赢利了。但是我们发现在雇用了这个新的销售员之后，销售费用占销售的百分比几乎上升了50%。
一个销售员都没有的时候，销售费用比为0%（0÷60000美元）
有一个销售员时，销售费用比为5.26%（5000美元÷95000美元）
有两个销售员时，销售费用比为8%（10000美元÷125000美元）
销售费用显然完全失控了。比率先生的问题非常严厉：“出了什么事？你都做了些什么？你的指标是业界最糟的。”他言之凿凿。如果你出去找工作的时候告诉雇主在你领导下销售费用比上升了50%的话，那你肯定惨了。
公司在业绩不佳时，首先想到的总是削减成本。（我从没听说过，“在听到公司业绩不佳后，首席执行官XYZ先生立即决定将营销预算增加一倍。”）面对困境直觉的反应是提高效率。那么提高效率的捷径何在呢？削减开支。那么如何来削减开支呢？降低生产成本吗？这不容易，也不会有立竿见影的效果。这么一来你就会减少广告，降低销售支出，削减研发费用。在这些领域，你可以很快地降低成本，并自动地提升效率。
所以假设老板对你说，“回去降低成本，少花钱，多办事。”作为市场营销经理，你该说什么呢？说：“没问题，老板！”然后逐个审视你的销售员。开除销售额最少的那个。不能遍访顾客了？没问题。挑出那些较小、较偏远的顾客，让他们另觅新枝。
毛利率=（销售收入-直接成本）÷销售收入
利润=销售收入×毛利率-固定成本
直接成本指商品的成本
固定成本指房租，水电，销售员工资等
1、市场营销杠杆
1÷毛利率＝市场营销杠杆
在此例中，甲公司的市场营销杠杆等于1÷0.25=4倍。这意味着甲公司在市场营销上花的每一块钱，都必须带来至少4倍的额外销售额。这个数字是块试金石，不管是营销决策，广告预算，评估广告和促销成果，还是确定销售队伍的规模—总而言之，市场营销的任何投资都需要用这个数字来检验。
市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键比率，是营销投资决策的试金石。
2、价格提降与销售收入，销售额变化的底线关系
原有销售毛利率除以新销售毛利率得到新销售收入（底线）占原有销售收入的百分比。
或者
新销售收入底线=（原有毛利率／新毛利率）×原有销售收入
举例来说：
问题5：假设甲公司提价10%，销售（按美元计）下降了15%。甲公司应该维持高价呢，还是回到原来的价格？
答案5：甲公司应该维持高价。
原有的毛利率为25%。这样甲公司一件售价100美元的服装的成本为75美元。现在服装的价格提到了110美元，新的毛利率为0.318（＝35美元/110美元）。套用前述公式得到0.25÷0.318=0.786（78.6%）
这意味着甲公司提价10%之后，只要新的销售收入至少达到原有销售收入的0.786（78.6%），甲公司的利润就更高。由于销售只减少了15%，甲公司的利润比以前增加了。
原来形势：0.25×125000美元=31250美元
新形势：0.318×0.85×125000美元=33787.50美元
固定成本呢？我在解释上述结果时经常有学生提出这个问题。固定成本是固定的，为30000美元。我们减产15%之后，固定成本还是30000美元。那现在每件产品的固定成本不是高了吗？是的，高了。但是你何必操这份心呢？不要去做除法，不要动不动就算比率。最重要的是毛利总额和净利总额，而不是每件产品的成本还是办公室每扇窗子的成本。既然毛利总额从31250美元增加到了33787.50美元，而固定成本不变，则净利润从1250美元增加到了3787.50美元。不错。更妙的是，你释放了15%的产能，可以用来生产别的什么。
用一个类似的公式可以来计算新的销售量的底线。
原有单位产品毛利除以新的单位产品毛利得到新的销售量（底线）占原有销售量的百分比。
或者
新的销售量底线＝（原有单位产品毛利／新的单位产品毛利）×原有销售量
问题6：假设甲公司产品的售价为500美元（毛利率仍为25%，所以产品的进价为375美元）。现在假设甲公司将产品的价格提高到了550美元。甲公司可以承受多少销售量的减少，多少客户的流失呢（维持原先的利润）？
答案6：销售量的28.6%。
原有产品的单位毛利是125美元，新的单位毛利是175美元。因此，甲公司只要达到提价前125÷175＝71.4%的销售量，就可以维持同样的利润。也就是说提价之后，它可以承受28.6%的销售量的损失。
这个结果出人意料，不是吗？不用惊奇，许多人和你有同感。每次我把结果告诉大家的时候，台下的经理们都十分意外。这说明许多出于直觉的关于定价的讨论和建议对公司而言都不是最优的。经理们一般倾向于使收入最大化，而不是使利润最大化。
我们就来计算一下降价的结果吧。
问题7：假设甲公司降价10%，销售量至少要增加多少才能维持原来的利润呢？
答案7：原有毛利率/新的毛利率=0.25÷0.166=1.506
原有单位毛利/新的单位毛利=25美元÷15美元=1.67
原先卖100美元的布现在只卖90美元了。单位毛利从25美元降到了15美元。所以，我们的毛利率从25%降到了16.6%（15美元÷90美元）。这样销售额必须上升超过50%（0.25/0.166）才能弥补10%的降价，而销售量需要上升67%（15/25）。
降价是最昂贵的市场营销策略。
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