劳拉·里斯：如何将品牌定位有效地植入心智

2017年5月11日-12日，第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛在上海中心大厦成功举办。本届峰会的主题是“见证品类的力量”，新一代定位大师劳拉·里斯女士在会上分享了定位理论发展的最新成果。上世纪八十年代，劳拉女士的父亲写了一本书《定位》，而她写了一本书《视觉锤》，即我们需要为自己的品牌找到一个合适的视觉形象，或者说“视觉锤”，这样才能在消费者当中占据一席之地。劳拉女士提到，创建视觉锤的几个方法。第一，形状。比如美国有名的零售商塔吉特（Target）的视觉锤用在很多地方，比如店铺，购物袋，甚至品牌吉祥物狗的脸上。第二，颜色。麦当劳M形拱门的颜色，就是它的视觉锤。第三，产品。有时候产品本身就可以是视觉锤，比如劳力士。第四点，包装。有时候产品不变，包装改一改，就成了独一无二。第五，动态。如今的信息环境里充斥着电视、视频、互联网等，如果你是一个品牌，可以成功地用动态来做视觉锤。第六，创始人。创始人本身也可以成为视觉锤，比如肯德基。第七，符号。有时候，一个独一无二的符号就是你的品牌视觉锤，比如耐克的标识。品牌要占据人们的心智，要利用定位这颗语言钉，同时用视觉锤把语言钉锤入心智。此外，还要用战斗口号，确保能够让消费者记住你的品牌，并愿意跟别人谈论，推动传播。

江南春：分众传媒的定位思考与实践

分众传媒董事局主席江南春在第三届定位中国峰会上分享了分众传媒创业14年以来的战略和实践心得。他提到，在分众创业的初期，当时所有媒体都是以内容为王，分众就反着来，做一个没有内容的媒体，做渠道为王。他们后来做的事情就是把广告植入到消费者最日常的生活场景当中，成为生活的组成部分，现在每年营收100亿，市值走到了一千亿。然而近年来，中国媒体市场发生了巨大的改变，媒体“粉尘化”时代来临。江南春重新思考，怎么去看分众，分众是谁？过去十年，他都把分众称为“最大的生活圈媒体”，但是最后他把这个东西改回来了，他说分众是“中国最大的电梯媒体集团”。因为目前分众拥有一万多部电梯，每天在中国影响2亿人口，5亿人次。虽然“生活圈媒体”听上去比“中国最大的电梯媒体”高大上，但是这个定位很虚幻，没有聚焦到可感知、可连接的物体当中。“生活圈媒体”这个成本太高，把分众定义成“电梯媒体”，在品类上让自己变简单，并且电梯媒体具有独占性和排他性，它更好的对品类进行了定义。分众传媒最后品牌故事就成了：中国的4亿城市人口，每天2亿看分众，阿里、腾讯、滴滴等五千多个品牌投分众。

名创优品：是低成本创新还是资本游戏？

仅仅花了3年时间，名创优品就在全球范围内开设了2000多家门店。它的创始人叶国富是一个做饰品实体店的小老板出身，但他却运用了一种看似复杂的资本游戏实现了名创优品的快速连锁。名创优品以“年营业额700万起＋38%营业额返利＋当甩手掌柜”的诱人宣传口号成功吸引众多实体店小老板们关注。据名创优品官网介绍，投资人想要加盟名创优品，需要支付品牌使用费15万、货品保证金75万以及装修预付金，并自己提供铺面，承担店铺租金、人工、电费、工商及税收费用。按照其政策，名创优品全权负责运营店铺，并将营业额的38%返给加盟商。对加盟者来说，虽说38%的营业额看上去很多，但这个收益的高低直接与营业额挂钩，加盟者需要承担都是硬邦邦的成本，为何还愿意顶着如此大的压力加盟呢？因为叶国富还有另一个身份——P2B平台分利宝的老板。P2B平台的运作规则就是平台从个人手里筹资，然后再借给企业。正因为分利宝平台上源源不断的资金来源，名创优品的门店才能够像雨后春笋一样冒出来。但为什么说P2B平台的运作规则是一种机智的风险套利模式呢？因为在这场资本游戏里，本该叶国富承担的风险全部都转移到了加盟商身上。生意有好就有坏，利润是浮动的，然而经营成本却是相当大的一块固定成本，这块的成本又都是由加盟商承担，所以加盟商不仅无法当分利宝平台上描述的甩手掌柜，还承担了门店最大的成本压力。