民国广告的“范儿”

民国是怎样的一个时代？不管是“民国范儿”还是“民国风景”，都有开风气之先的地方，特别是一些日常生活细节，更能反映出它的个性。专栏作家、广告文化研究专家由国庆的新著《民国广告与民国名人》继续在老广告耕耘的有一重要成果。读来，让人走进民国的广告世界。

辛亥革命以后是中国社会生活、广告文化的重要转折期，广告无论从内容还是形式都由传统向现代化过渡。电影明星和名媛闺秀也时常代言广告，文化名人如胡适、巴金、鲁迅等捉刀制作广告文案，书画家如叶浅予、张乐平、张光宇、丰子恺等也多参与其中，政要名人的照片也作为广告形象出现在报章杂志上……看上去琳琅满目。为什么会出现这样的状况，窃以为除了文化的开放和社会自由度增加不无关系。而从这些老广告中大致可以看出民国的气息。

这本《民国广告与民国名人》可以说是对中国广告史的梳理，他以“最齐全的第一手资料”为导引线索，分别从不同的要素如时装、香水、香烟等等对民国广告进行全方位的整理，提供给读者丰富的社会生活史料，又以人物牵出故事，鲜活灵动，图文并茂。再看今天的广告，似乎仍然找到民国广告的旧影。这与其说是广告文化的传承，倒不如说是广告特性已决定了它的内容构成：即通过简洁、喜闻乐见的广告形态，传达出产品的特征。看这些民国广告，给人最大的感受是，民国广告婉约，而又不乏个性，或者可以用巴金的话说，“用心写广告”。

从这泛黄的故纸中找寻民国的旧影，与其说民国广告的侧面，不如说是民国生活方式的呈现。那时的文化名人也似乎少一份架子，如太虚法师为调味品题词，蒋兆和为百货公司画广告等等，都显示出了名人的“仗义”，只要能促销，就肯低下身来做广告。这种风气如今几乎已成绝响。

由先生专研老广告二十多年，不断地挖掘出广告历史和人文风景，并推出了系列作品，如《与古人一起读广告》《再见老广告》等等。这在国内是少有人研究的领域，由先生独此一家的研究方式很快就成为这一领域的专家。而这本《民国广告与民国名人》可谓是集大成者，这正如学者王稼句在序言里所说“提供了民国时期人物和广告的故实”，这也正是这本书的价值所在。