第四章 - 社群的发展

社群不是一直以一个形态存在的，社群也像社会一样有一发展阶段，这一章就是跟大家一趋从混沌未开到井然有序 — 走向集中化的不归路。

社群的发展主要有4个阶段 ：

一 虚村落

特性 ：

• 高度分裂

• 各社群都机会获利

• 社群中有子社群

主要假设 ：

• 创建社群的成本很低

• 很多新建社群出现，但各社群 差异性很低

• 商家参与不同多个社群 （ 因为未有一个有规模的社群出现，商家仍是渔翁撒网 ）

• 用户游走多个社群，未对特定社群建立忠诚

妨碍这阶段发展的假设 ：

• 报酬递减的出现 （ law of diminishing returns ) , 或 称 熵增

• 原来会员与新会员未能建立信任，或新增的会员令社群有反效果，如陌生感，有厌恶感。想像以前Physical 以299 玩3个月，吸引大批新会员加入，但这反而令老会员流失，原因是大量的新会员拥挤健身房内 （特别是机械，跑步机等），新会员质量参差不齐 （不礼貌，乱放哑铃），使原来老会员的体验大大降低，改去别的健身房。

• 主要人才（营运人员，或一些资深会员）流失，另起炉灶，建立新同类社群。社群组织者为挽留人才，成本上升

• 商家垄断，霸占，分化，笼络 社群，被商家控制而非以用户为中心。社群该以开放，公平透明，这种伪社群只为使会员离开去自由的真社群

• 政策阻碍，社群的发展视乎互相信任、使用资料搜集、交易资料搜集等，如果资料的流动因政策而受阻，社群的价值会降低。

与价值获取的关系

• 社群规模仍小，未形成能与主力商家平起平坐的局面，使用、交易时仍由商家主导。

受惠行业

• hosting 外包

• Turnkey 总承包

社群不会投入成本自行开发效率工具，所以外包，承包等服务受社群组织者支持。

现在的千聊、有讲、小鹅通等，社群营运外包服务都十分流行。

切入点 ：

社群组织者 ：发展新会员，早日达至。critical mass ，不适与商家订立长期合作关系 （ 自己还小，现在卖身，自己吃亏 ）。

商家 ： 可以发挖有潜力的社群，建立合作关系，甚至收购。

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二 密集星云

特性 ：

• 核心社群集中化 ，垂向发展

• 会员数量突破临界点

• 利基社群与核心社群建立附属关系

主要假设 ：

• 社群会有明确的主题 （旅游、健康），报酬递增使核心主题的社群的价值更集中

• 利基社群因附属核心社群而获益，从核心社群（旅游）下所生存的利基社群 （以色列特色旅游）应以互惠互利关系并存。 利基社群为核心社群的会员提升用户体验，及更多的使用、交易资料，为核心用户提供更细致的用户画像。 核心社群为利基社群提供流量及活跃用户，以及行销服务，为利基社群提供更细致的用户画像，也吸引更多广告商及商家。

妨碍这阶段发展的假设 ：

• 核心社群 与 利基社群之间所产生范畴经济 （ economies of scale ) 有限，未能产生 1+1 > 2的 协同效益，核心会员 与利基社群会员并未能有太多的交合，而互相也不能使会员资料更细致，价值也未能提升，广告商、商家也只认为互相独立的社群。

与价值获取的关系

• 利基社群为核心社群的会员提升用户体验，及更多的使用、交易资料，为核心用户提供更细致的用户画像。

• 核心社群为利基社群提供流量及活跃用户，以及行销服务，为利基社群提供更细致的用户画像，也吸引更多广告商及商家。

受惠行业

• 利基社群愈来愈依赖核心社群提供的资源

• 核心社群将吸引愈来愈多的利基社群

• 核心社群的群主的话语权愈来愈大 （ 你会看到一些大号的组职者的权力很大 ）

输家

没有竞争力（未能收集核心会员）中介，没有品牌的商家，高度依赖核心社群的利基社群都是输家

切入点 ：

• 选择一个够大的市场，而不是一个利基市场

• 商家看准了就收购核心社群，否则成本只会愈来愈高

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三 宇宙联盟

特性 ：

• 横向发展

• 有不同大的社群星座形成

• 核心社群 横跨互补性的核心主题

主要假设 ：

• 会员可以从社群联盟中得到统一的用户介面和账单等利益。 像AE 整合了不同社群，为他们提供了统一的结算系统 ； IOS 整合不同应用，以统一的介面、操作系统给用家

• 宇宙联盟组织者 （ 非群主 ）因为多维度得到数据，获得经济价值，因为跨社群横向整合的多维度所得的数据，做用户画像更精准，对商家、广告商都更有意义。 会员也因为通过联盟而可以接触跨社群的资料，可以有比较同一商家在不同的跨界社群的价格，打破了商家在讯息不对称而立的差异价格 （ price differentiaton ） 联盟为会员带来的价值 比 会员在独立核心社群中更高

  如旅行业的 Trivagor ，Skyscanner 都是使不同旅行社的价格透明化，保证会员享受最低价

• 联盟整合有足够的 经济动机 ：

  • 没有社群组织者自愿奉献会员资料给第三方去与其他群整合， 而整合的数据会产生很大的价值

  • 成本递减，各核心社群的成本可以整合摊分成更低，如Linkedln 就是把各社群的招聘服务整合成一起，使各社群的招新成本更低。

妨碍这阶段发展的假设 ：

• 联盟组织者权力过大，熵增出现，并墨守成规，防疑进步

• 其中有社群的技术形成壁叠，使其他社群无法交法或资讯互通

与价值获取的关系

联盟组织者，通过各方位的数据整合产生更高的价值，更大的话语权

受惠 ：

联盟组织者

输家 ：

没有竞争力（未能收集核心会员）中介，没有品牌的商家，社群组织者

切入点 ：

• 原来在星座的核心社群组织者开始横向建社群

• 结合跨社群合作，并开发共有的工具 ，如支付系统，为各社群提高效率及降低成本

• Wix 就像一联盟，为不同行业提供网站 （宣传效果）， wetool 也是一营销工具，帮助各社群裂变拉新 支付宝也是为各社群提供支付系统

小米好像是想以这方面入手 ，联盟来整合横向的不同产业

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四 整合资讯代理人

特性 ：

• 社群和联盟成为会员的代理人，

• 替会员管理整合性的用户画象以提高这些资料对会员的价值。

• 会员自己主动搜集跟自身相关的数据

• 资讯代理人协助会员搜集及管理会员所有 （ 会员在社群、联盟，线上、线下的相关数据 ）

• 会员拥有数据的所有权 （ 不是组织者拥有数据 ）

• 专业会员的代理人，会整理会员数据，并提高价值 以作与会员交换数据 （ 提供数据管理及增值 ）

• 社群从服务业 成为 工具业

• 用户追求更个性化的服务 ／产品

主要假设 ：

• 电脑（包括手机）将成为最有效率及便利的搜集数据工具

• 用户的私隐受到尊重及保护，会员有权选择以自己的数据与第三交换有价值的工具／服务

• 用户将寻求专业的代理人，为他们的数据管理及增值，以换取更优质的服务。 （ AI 的出现，如 Stitch Fix ，就是一专业服装搭配的代理人 ）

• 专业的代理人以用户利益为优先

社群和联盟组织者进化成专业代理人更合逻辑，因为已有一定会员交易、使用资源，会员的信任，更懂如何管理、分析数据。

受惠

开发及出售软件会成为主要补加价值， 想想微信力推小程序，就是在卖工具

资讯代理人将会接触 （但非拥有）管理用户最全面的数据 ，将会成为大赢家

会员，因为拥有数据，可选择是否让其他第三方 （代理人，商家）使用

输家 ：

没有竞争力（未能收集核心会员）中介，商家，未能转型的社群／联盟组织者

与价值获取的关系

• 组织者无法拥有数据，只能靠（以代理人）为会员提价增值服务／工具以换取数据的使有权

• 商家获利的关键靠是否能分辨用户数据的价值，如何分析整合，如合与代理人合作，为会员提供更好的产品／服务。

切入点 ：

• 以往的组织者要与会员建立信任，使其相信以用户为中心，更有效分析其数据，帮胜提供更优质的服务及产哈

• 代理人要提供有价值的分析用户数据工具

• 商家要懂得如何跟用户的数据匹配，其据用户个性化需求提供

对于社群进展的思考 ：

1. 开始考虑谁拥有会员，聚集会员是首要任务

2. 捍卫会员的权益，提供工具帮助会员与商家的谈判筹码

3. 社群的作用从会员资讯的交流 转移至为会员提供使用权力的交易环境

4. 接触最多的会员使用、交易数据 （从拥有数据，慢慢转移至管理及有技术使之增值 ）

5. 以用户需求为导向，服务好会员