泛娱乐营销核心是IP？用好内容打破“烂IP”僵局

——出自毛毛

如果说什么营销方式最热门，莫过于泛娱乐营销。

泛娱乐营销是基于互联网等多个领域产生的一种以打造明星IP为主的粉丝经济营销。

那么如果说泛娱乐营销这个圈子里什么词最热门，莫过于IP这个词。

原IP的粉丝会基于IP产生兴趣和共鸣，有助于推动营销的深入策划和进行。

在借助IP做泛娱乐营销的经典中，传畅娱乐是一个典型的案例。

传畅娱乐作为新媒体服务平台、娱乐运营服务机构，有着丰富的经验和资源，核心就是用娱乐的方式解决营销的问题，针对各方面需求将提供专业的娱乐营销服务。

传畅娱乐还有一个强大的运营推手，也就是广州传畅传媒有限公司创始人何啸天，“中国网+娱乐”的执行主编，也是原南都娱乐周刊、南都周刊的执行总经理。

何啸天

何啸天在采访中说到，过去的营销都是单线的传播，“像是站在一个高地，向下倾泻而出，让每一个人去接受我的品牌理念、价值观。可是现在今天不是了，今天的品牌及其价值观，必须和受众去互动，去交流，去沟通。”

泛娱乐营销就是一个很好的方式。

IP经济大热下，许多人都说泛娱乐营销的核心是IP。

其实未必，美国第三大传媒公司维亚康姆公司的总裁雷石东先生就率先提出过内容为王的概念。互联网快速崛起的时代，营销方式层出不穷的同时，内容质量问题会快速消耗IP价值。

得好IP者就能得天下？

和过去房企抢地一样，大家都以为抢到好IP就能风生水起。

不是优质的IP就有成功的效果，空有一个好IP，如果没有合适的内容，将适得其反。

日前播出的中国版《深夜食堂》便是一个例子，将日版中的茶泡饭三姐妹强行改为泡面三姐妹，以此植入某酸菜泡面的广告。

该剧中广告之多，之生硬，令观众尴尬不已，吐槽不断。

中国版《深夜食堂》

而原版《深夜食堂》是不是一个好IP？从9.2的豆瓣评分来看，至少质量和口碑上应该是的。

那为什么到了中国版，就成了众矢之的呢。

很显然就是拿着好IP，没有做一个好内容。

如何在保证高曝光的前提下，仍然做出一个好口碑的内容，已经成为目前必须思考的一个问题。

何啸天并不认为娱乐营销已经玩到“极致”，在中国众多成功案例里，更多的是失败的铺垫，包括《深夜食堂》的广告植入，不同定位的品牌植入不仅能对IP本身造成伤害，还会对品牌造成“反嗜”而非反哺。“其实娱乐营销的路很长，还有很多事情，很多空间可以研究，我个人觉得中国的娱乐营销这一门学科或者这一门战术或者战略才刚刚开启。”

同样的例子比比皆是， 在《鬼吹灯之精绝古城》中，当“萨帝鹏”登月后突然摘掉防护服，玩起了某消消乐游戏，剧情设计突兀，完全是为了植入而植入。

又比如《择天记》里神仙们在某平台上买卖二手货，令人大跌眼镜。

成功IP营销模式也会出现失败的个案，那些硬到扎心的营销植入让人看不下去，不仅难以产生好的营销效果，反而会引起反感。

这些个案充分说明了，一个好的IP与品牌的捆绑，如何通过合理的创意和故事把这些用户情感导向营销领域，如何与消费者产生共鸣，做到这些关键，才能创造更大的价值。

本想拯救企业营销危机，结果拯救了IP

人人都想抢得一个优质IP，大把的资本砸进去，换得的回报又有几多。

在这个时候，又有多少人想要把内容做好。

好的泛娱乐营销内容应该是衔接自然的，在广告植入方面，《奇葩说》就是一个好的例子。

用口播植入的方式，依靠主持人独特风格的花式口播，成为了节目里一个趣味看点。

再者，IP的合作不是把形象印在上面这么简单，好的方案离不开品牌方的创意和投入。

这个夏天随着《神偷奶爸3》上映，小黄人的形象席卷了大街小巷。

使用这个IP的包括优衣库、麦当劳、OFO、心相印等十几个品牌。

就拿OFO来说，可谓在此煞费了苦心，给单车加上眼睛，加上挡板，包括APP内的形象改造，通过一辆萌萌的大眼车激发用户的情感共情和骑行乐趣，以充分的营销诚意提升了品牌亲和力。

根据数据统计，目前OFO用户总使用次数已经排名第一，并远超摩拜单车，不得不说，这其中也有一部分是小黄人IP成功营销的功劳。

同时，好的结合还应该有他们共同的切合点，就像OFO和小黄人都是黄色，结合起来浑然天成。

OFO小黄人单车

喜爱小黄人的和OFO的目标客户都是80、90后为主的年轻人，这就有了受众上的重合。

没有找好切合点，就会出现像《鬼吹灯之京剧古城》中玩消消乐一样，令人啼笑皆非。

内容为王的前提下，尊重产出的结果，而非粗暴地生搬硬套。

找到合理的切合点将两者衔接在一起，加之设计上的创意，配合一个优质的IP，就能打造一个好的泛娱乐营销方案，为受众和广告主都带来价值。

总之，泛娱乐营销必定是当下一个营销的风口浪尖，而IP的作用应当是其中首当其冲一个亮点，而不是成为其核心。

一个优质的IP能把需要被推广的对象，展现在受众面前，但内容应该是其更重要的组成部分。而这个信息爆炸的时代，要想让观众接受品牌信息，除了打造头部内容，还要针对受众心理，做好营销破壁。

毕竟再金玉其外的橘子，如果剥开后发现败絮其中，没有人会愿意把它吃下去。