路长全老师《先胜后战·营销战略篇》新书发布；
本文选自《先胜后战》第二章 第3节。
一年前，有一个做食用油的企业跑来找我做咨询，他说：“路老师啊，我们是河南的一家做食用油的企业，我们做了将近十多年了，搞不大。”
我说：“你们做哪一个品类的油啊？”他说：“我们先做调和油，搞了几年，才做了一个多亿，后来改做花生油，还是没做大，鲁花太厉害。”
我说：“你首先是战略定位错误！如果你们做一瓶调和油，你很难超过金龙鱼，如果你们做一瓶花生油，也很难超过鲁花。”他说：“路老师，我们可以采取跟随策略啊！”
我说：“油脂行业是品类之争，每个品类有第一，没有第二！你必须切割一个品类，如果你想做一瓶山茶油，或者做一瓶菜籽油，我可以来指导你。这两个品类还没有第一品牌。”
为什么一定要做第一呢？如果做不了第一，会是什么结果？
如果我问你：世界上最高的山峰是哪一座？你会脱口而出：是珠穆拉玛峰！如果我问你：世界上第二高的山峰是哪一座？却只有极少数的人可以说出它的名字，是乔戈里峰。
如果问你：世界上跑的最快的中国人是谁？你会脱口而出：是刘翔！如果我问你：世界上跑的第二快的中国人是谁？你可能就说不他的名字，是史冬鹏。
第一和第二相差的不仅仅是记忆度，相差的更大的是价值！
据《福布斯》杂志统计，刘翔从2003年到2012年的收入高达5.35亿，在上榜运动员中仅次于姚明，史冬鹏仅仅比刘翔慢了0.1秒，无论是曝光率还是收入，史冬鹏不及刘翔的十分之一。
为什么要做第一？
第一最容易被记住，如果你非要做第二、第三，你需要花更多的广告费才能被人记住；第一的收益最大化，同样的产品，60%的用户更愿意选择第一品牌，并且愿意为第一品牌多付一些钱；第一的成本最低，同样的原材料采购，供应商愿意给予第一品牌更低的价格和刚长的帐期。
所以说，战略的宗旨就是，要么第一，要么唯一。
第一和唯一是我们长期生存的需要。
下面我给大家分享一个著名白酒品牌的故事。
这个白酒起源于我的故乡—江苏宿迁的洋河酒业，尽管小时候家里很穷，我也能偶尔喝一两口老洋河酒。提起洋河，大家就会想到蓝色经典这个品牌，蓝色经典刷新了中国传统白酒亘古未变的评价标准，用十年的时间再次崛起，从一个面临亏损的、没落的老酒厂，再次强大，成为中国白酒销量第一的白酒企业。
在竞争激烈、品牌如云的白酒市场，敢于颠覆规则，重新定义白酒标准，需要操盘手具有超强的胆量和智慧，洋河的董事长张雨柏就是这样一位企业家，他带领洋河成就了中国白酒的蓝色传奇。
洋河曾经是一个没落的中国老八大名酒， 2002年之前，销售额也就3000多万，营收规模不及一个地方二线品牌。洋河如何重新塑造价值？切割市场？争夺第一？
卖高度和酱香，卖不过茅台，国酒茅台，酱香典范。卖历史和清香，卖不过汾酒，白酒之源，清香之祖。卖实力和浓香，卖不过五粮液， 泱泱大国，唯我五粮。
按照香型切割市场，洋河作为一个浓香型白酒的江淮系，无法切割出一个第一或者唯一，洋河经过大量的市场调研，发现消费者喝白酒的痛点是：辛辣和上头。
那什么样的白酒是好酒呢？消费者是这样回答的：“入口绵，下喉柔，不上头，不易醉，喝后舒服…….”
因此，洋河打破了几百年来白酒按照香型划分的传统，第一次用白酒的口感切割市场，将市场切割为两半，将传统白酒统统归纳为辛辣型白酒，将自己定义为绵柔型白酒，给自己一个称号：中国绵柔白酒领袖品牌。
成功的人都是善于分类，敢于定义的人。如果你总是活在别人制定游戏规则里，即使你拼尽所有的力气，你也不可能成为王者。
当然，打出绵柔这张牌，并不仅仅是创意一个口号，还必须在产品上真正实现绵柔的价值，如何实现？洋河在秉承千年白酒酿造工艺的基础上，运用分子生物发酵技艺，将生命之水化辛辣为绵柔。
洋河，先是切割了一个唯一，用绵柔唯一的概念立足，然后经过持续的推广，把曾经的唯一塑造成为了今天的第一，不仅是中国绵柔型白酒的第一，而且成为了中国白酒销量最大的企业，市场份额做到了第一。
不做第一，就做唯一。今天的唯一，可能就是明天的唯一。永远不要试图做第二、第三。
[3](javascript:; "喜欢后让更多人看到")
网友评论